Юбилейная Национальная Премия бизнес-коммуникаций рассказывает об Экспертном совете 2021

До церемонии награждения победителей и обладателей Гран-При НПБК 2021 остался ровно месяц. 9 декабря в Москве в ресторане Madison пройдет торжественный вечер, посвященный вручению наград лучшим маркетологам страны по версии Экспертного совета Премии.  

Более 100 представителей индустрии бизнес-коммуникаций в этом году проводят оценку поданных заявок на НПБК. С полным составом Экспертного совета можно ознакомиться на официальном сайте Премии. 

В преддверии долгого и ответственного голосования организационный комитет Премии знакомит с членами судейского блока этого сезона. Голосование будет длиться с 8 ноября до 3 декабря и пройдет в три этапа.

Бизнес, маркетинг, эффективность — такая концепция лежит в основе Премии. Как эти принципы эксперты используют во время жюрения? Спросили у экспертов лично.

ЗАЯВКА НА УСПЕХ

На что делать упор/фокус, какие данные будут не лишними, а что наоборот указывать не стоит, какое заполнение радует глаз и другие советы от Экспертов НПБК 2021.

Помимо четких формальных правил есть вещи, которые нельзя не брать во внимание: например, креатив и тренды.

Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса OMD Media Direction, делится важными инсайтами с экспертной точки зрения. Евгения акцентирует свое внимание на том, что члены Экспертного совета — своего рода зрители вашей работы. «При реализации проекта у вас была аудитория потребителей, на премии ваша ЦА — эксперты. И в коммуникации вам необходимо задействовать все возможные инструменты для ее вовлечения:

• используйте метафоры;

• апеллируйте к ассоциативным образам;

• особенно они эффективны в описании результатов.

Это помогает привлечь внимание, разбудить воображение и, в конечном итоге, лучше понять идею вашей кампании.

На конкурсах жюри приходится отсматривать очень много кейсов разных брендов и категорий. Применяя такие приемы, вы лучше доносите ценность именно вашего кейса и делаете его более запоминающимся. Удачи!»

Татьяна Тармогина, управляющий директор ГК emg, считает, что отличительной чертой проектов-победителей является не только выдающиеся результаты, но и нестандартные креативные решения, лежащие в основе кампании или необычное использование медиа, которые вдохновляют индустрию по-новому подходить к решению задач и поиску альтернативных методов достижения бизнес-целей.

«Мне близок уже устоявшийся тренд на социально-ориентированные кампании. Если проект способствовал социальным изменениям в обществе или привлек внимание к значимой проблеме, параллельно решив бизнес задачи бренда – шанс на победу в конкурсе однозначно есть!»

Победу в НПБК Татьяна Тармогина обосновывает следующими параметрами:

1.    Наличие выдающихся результатов и нестандартного подхода к решению задачи;

2.    Понимание того, чем кампания выгодно отличается из кластера подобных, в чем его необычность, почему рынок должен обратить на него внимание;

3.    Анализ подобных кейсов-победителей, жюри, выбор номинаций, чтобы понять, есть ли шанс на победу,и насколько использованные инструменты, подход или креатив уникальны;

4.    Написание креативного сценария. Это важно, так как жюри любят красивые видео-кейсы;

5.    Будьте искренними — если вы решите сильно приукрасить проект, его могут воспринять как фейк.

Алексей Парфун, Chief Business Development Officer AG Deltaplan, по своему опыту считает, что самые важные данные – это цели РК и результаты. А также выделяет своего рода критерии, которые повышают или понижают шансы на благожелательность Экспертного совета:

• не должно быть подтягивания РК к результатам или наоборот — важен действительно грамотный план, который был успешно реализован. «Трудно сказать когда возникает это неприятное ощущение, что итоговые цифры притянуты за уши, так как есть KPI и нужно показать его достижение, но время от времени это случается»;

• когда цели про одно, а результаты совсем про другое — это одна из самых часто встречающихся ошибок;

• важно показывать новизну в использовании инструментов или превышающую средний уровень по рынку эффективность.

«Многие неуспешные заявки можно описать фразой «ребята хорошо сделали свою работу». Все же фестивали это нечто большее чем просто хорошо сделанная работа, это нельзя забывать».

Ольга Боброва, директор по маркетинговым исследованиям и развитию Independent Media, подошла к раскрытию темы творчески и сравнила заявку участника НПБК с «законченным произведением»: с завязкой, развитием сюжета и обязательной развязкой.

«Заявка — это единственный канал коммуникации с жюри и единственная возможность донести до него свои достижения. Здесь нет личного контакта с оценивающими работы экспертами, нет признанного анамнеза и нет кредита доверия».

Основной акцент Ольга сделала на четко сформулированных целях, ведь как бы очевидно это ни звучало, именно на этом этапе происходит первый отсев работ. Шесть «не» и одно «обязательно» от Ольги Бобровой:

• не смешивайте маркетинговые и бизнес-цели;

• не уходите в лирику и оценочные суждения без фактологии и цифр;

• не старайтесь впечатлить избыточным терминами и инструментарием;

• не допускайте нанодетализации процессов;

• не подавайте как достижения свои прямые обязанности, а  успехи компании – как свои личные,

• не забывайте о своей команде и ее вкладе в успех;

• «обязательно, вот прямо обязательно», сверяйте достигнутые результаты с изначально поставленными целями.

«Надеюсь, эти рекомендации помогут номинантам НПБК самым лучшим образом представить проекты и получить наивысшее признание. Я искренне желаю всем победы, очень жду интересных кейсов и новых имён. С большим удовольствием пожму руку всем коллегам по цеху – тем, кто своим талантом меняет индустрию!»

ВАЖНОСТЬ ПРИЗНАНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ

У нас часто спрашивают, зачем участвовать в индустриальной Премии. Мы говорим о признании достигнутых результатов всей индустрией, о возможностях задавать тренды и получить обратную связь от профессионалов. Эти преимущества не всегда понятны и очевидны для участников. 

Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group, раскрыла значимость участия в Премии со своей точки зрения:

 «Участие в профессиональных конкурсах — это всегда возможность. Для брендов получить оценку проведенной работы, для агентств ретроспективно взглянуть на совместную с рекламодателем работу и выстроить тактику для будущих проектов. Это также обмен полезным опытом и понимание интересов потребителей здесь и сейчас».

ФОРМУЛА ОЦЕНКИ

На первом этапе голосования эксперты оценивают заявки по разработанным и утвержденным критериям, а на втором — происходит дискуссия с личными профессиональными подходами к оценке. Какие критерии используют Эксперты в процессе судейства? Рассказывают члены Экспертного совета 2021.

Александр Абрамов, директор направления эффективность маркетинга в России и Восточной Европе Nielsen, в свою формулу включил четыре ингредиента:

1. Основа для оценки — это всегда базовые критерии самой премии и номинации.

2. Далее я обращаю внимание на связь амбиций, задач, их реализации и результатов – это помогает взглянуть на кейс целиком, а не на отдельные его элементы. Лучшими решениями всегда будут кейсы, основанные на актуальных потребительских инсайтах и это отразится в моей оценке. 

3. Для работ топ-уровня всегда обращаю внимание на уникальность и подтвержденный результат.

4. Но самое главное и сложное – оценить всю работу целиком, а не заявку и отдельные её элементы. В этом всегда помогает живое обсуждение экспертов жюри, в результате которого формируется уникальный набор сильных и слабых сторон каждой номинированной работы.

Татьяна Степанова, директор по бренду и долгосрочной лояльности торговой сети «Перекрёсток»: 

«Национальная премия бизнес-коммуникаций — уникальная площадка, которая объединяет лучшие практики российского рынка. Конкурс не только предоставляет возможность изучить программы коллег и поделиться собственными нововведениями, но и задает высокие стандарты для всех игроков рынка в различных сегментах. В этом году в рамках конкурса мы отобрали самые масштабные и интересные проекты в соответствии со всеми заявленными критериями и требованиями».