«Те, которых нельзя называть»: реклама фармацевтических препаратов, запреты и возможности сегодня

1 ноября 2017 года в Центре Международной торговли в рамках Второго Национального Российского Рекламного Форума состоялась фармсекция, на которой спикеры обсудили специфику рекламы фармацевтических препаратов. Секция состояла из двух панелей: круглого стола «Те, которых нельзя называть» реклама фармацевтических препаратов, запреты и возможности сегодня и дискуссионной панели «Реклама фармацевтических препаратов: в русле мировых трендов или «особый путь» для России?».

Модераторами панелей выступили Вице президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Президент КГ TWIGA Александр Оганджанян, а также Академик Академии Рекламы,  Представитель Lions Health в России, Вице-президент КГ TWIGA Карина Оганджанян.

В обсуждении приняли участие Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС РФ – Никитина Татьяна, Исполнительный директор AIPM – Владимир Шипков, представитель Ассоциации Российских фармацевтических производителей (АРФП) – Дмитриев Виктор, депутат Государственной думы ФС РФ, заместитель председателя Комитета ГД ФС РФ по информационной политике, информационным технологиям и связи  – Свинцов Андрей, Сопредседатель Секции юристов АКАР – Иванова Марианна, Руководитель группы Орешин Евгений и юрист компании Goltsblat BLP – Шурмина Ирина, а также генеральный директор Medinform Healthcare Agency - Стрелецкая Елена.

Главными предметами обсуждения круглого стола стали саморегулирование рекламы фармацевтических препаратов, а также новые горизонты фармкоммуникаций. Эксперты обсудили  вопрос взаимосвязи использования слова «быстро» в рекламе лекарственных препаратов и гарантии их эффективности.

Представитель ФАС в своем выступлении выразила свою позицию в отношение рекламы фармпрепаратов:

- Хочу обратить внимание, что дело вовсе не в использовании тех или иных слов в рекламе. Дело в том, что потребитель рекламу воспринимает не по отдельно взятым эпитетам, а целиком, то есть основным посылом, а также звуковой и визуальной составляющими. А так, как реклама распространяется целиком, то вся информация, приведенная в ней, считывается конечным потребителем. Именно по этой причине возникает диссонанс, когда потребитель видит в рекламе, что препарат гарантирует полное выздоровление, при этом слова, вроде «быстро», «мгновенно» и т.д. могут не использоваться. Обращаясь к коллегам, я прошу обратить внимание не только на слова, но и на сам посыл. Я считаю, что выстроить адекватный посыл – это главная задача креативщиков.

Генеральный директор Medinform в своем выступлении отметила, что агентства, создавая рекламу фармацевтических препаратов, должны гарантировать конечному пользователю эффективность препаратов:

- Стоит отметить, что когда агентство делает какой-либо рекламный продукт для клиента, то он должен содержать гарантию, так как клиент справедливо на нее рассчитывает. Из всего многообразии коммуникационных услуг только одна сфера допускает определенную свободу выбора – это рекламные сообщения, направленные на конечного потребителя.

Кроме того, эксперт заявила о необходимости переосмысления отношения к фармрекламе со стороны ФАС:

- Очень сложно утвердить с ФАС созданные агентствами рекламные материалы, направленные на конечного потребителя. Из-за жесткого юридического фильтра, реклама очень часто не проходит и первого этапа согласования, даже несмотря на тот факт, что наши сотрудники очень хорошо знают законы о рекламе. Из-за свободы трактовок посыла рекламных материалов, каждый процесс утверждения текста для рекламы на телевидении становится непредсказуемым. Приходится искать дополнительные пути для решения этой проблемы, например, писать несколько заготовок на случай, если предложенную нами забракуют. Однако, я считаю, что такой вариант является иррациональным. Именно по этой причине, я считаю, что ФАС необходимо закрепить четкие формулировки, разрешенные к употреблению в коммуникационных материалах.

В завершение первой панели Александр Оганджанян представил вниманию слушателей меморандум по итогам круглого стола, в котором эксперты в области рекламной и фармацевтической индустрии, обсудив вопросы рекламы лекарственных препаратов, а также направления эффективного взаимодействия регулирующих органов фармацевтической и рекламной индустрии с целью предоставления потребителю качественного рекламного контента, заявили свою позицию о необходимости разработки и формализации единых и понятных для всех участников рекламной и фармацевтической отраслей правил и требований к рекламе лекарственных препаратов.

Одним из основных пунктов заявления стало предложение о создании межотраслевой рабочей группы, в состав которой – юридического консультанта с целью профессионального обсуждения и доработки подготовленного в рамках межотраслевого саморегулирования Аналитического отчета, содержащего обзор практики ФАС России и судов по рекламе безрецептурных лекарственных препаратов за период 2015 - 2017 г., а также разработанные на его основе рекомендации.

Подводя итоги круглого стола, Александр Оганджанян отметил юридическую важность данного мероприятия:

- Коллеги, хочу отметить, что сегодня, по сути , исторический момент. В рамках индустрии рынка продвижения и рекламы фармацевтических препаратов, приняли на себя ответственность о выработке регламентов саморегуляции нашей отрасли. мы создали рабочий комитет, в который входят представители фармацевтической и рекламной индустрий, ФАС России, фармкомпании, а также СМИ. Для всех нас это вызов для создания эффективных норм по развитию новых методов коммуникации и каналов продвижения рекламного контента в отношение фармацевтических продуктов. Я, как вице президент АКАР И президент КГ ТВИГА искренне горжусь нашим решением, которое можно поставить в пример другим отраслям рекламной индустрии. Хочу выразить благодарность АКАР за мероприятие, которое позволило посадить экспертов за стол переговоров и максимально приблизиться к решению вопроса, который всем мешал жить и работать.

Генеральным инфопартнером фармсекции НРФ выступила газета «Фармацевтический вестник», являющаяся ведущим информационно-аналитическим изданием. Помимо этого, информподдержку мероприятию обеспечили деловой журнал Vademecum, российское агентство медико-социальной информации АМИ, а также издательский дом Видаль.

Организатором фармсекции Второго Национального рекламного форума выступила КГ TWIGA, работающая в сфере коммуникаций в области здравоохранения с 90-х годов.