Спонсорство на ТВ – эффективный инструмент продвижения

По инициативе сейлз-хауса “Газпром-медиа”, при участии сейлс-хауса “Эверест” РосРекламы, Медиа1, Агентства GroupM, ADVGroup, The Story lab (Dentsu), Fuse при поддержке АКАР было проведено второе индустриальное исследование ТВ-спонсорства. Опрос ведущих  рекламодателей на телевидении позволил выявить тенденции данного рынка и основные способы повышения привлекательности формата для бренда.

По данным исследования АКАР, проведенного по инициативе сейлз-хауса «Газпром-Медиа», рынок ТВ-спонсорства в России имеет большой потенциал: 44% опрошенных рекламодателей намерены сохранить инвестиции в канал на прежнем уровне, а 38% планируют вкладывать больше. При этом большая часть респондентов (39%) готова потратить на формат 10–30% от всего годового бюджета.

Кроме того, наблюдается рост интереса к ТВ спонсорству среди клиентов. Так спустя три года после первой волны исследования рынка ТВ-спонсорства, проведенного в 2018 году, 44% рекламодателей включили спонсорство в свой медиамикс или увеличили объем спонсорских размещений. 

Почему же спонсорство так востребовано? Во-первых, этот инструмент позволяет улучшить показатели здоровья бренда: узнаваемость, лояльность и имидж – так считают 63,9% опрошенных. Во-вторых, формат гарантирует точное попадание сообщения в нужную аудиторию (62,3%) и, в-третьих, обеспечивает запоминаемость рекламного сообщения (52,2%). Для 45,5% компаний спонсорство – это возможность продемонстрировать уникальные свойства продукта, а 47,5% компаний формат приносит рост продаж рекламируемого продукта.

При выборе телеканала для спонсорских проектов опрошенные в первую очередь руководствуются тремя критериями. Представлена ли целевая аудитория на канале (84%)? Насколько креативно канал подходит к интеграции бренда, насколько глубоко прорабатывает концепцию его появления на экране (53%)? Укладывается ли стоимость размещения на канале в бюджет (49%)?  Лидерами по предоставлению различных возможностей для спонсорства являются развлекательные каналы ТНТ, «Пятница!» и «СТС».

Для размещений рекламодатели чаще всего выбирают ТВ-проекты в релевантной для бренда тематике, а также топовые телешоу. А наиболее эффективно спонсорские кампании работают в тематических или прикладных программах: мейковерах, «переделках» и пр., в спортивных трансляциях, в фильмах и сериалах.

Респонденты готовы использовать спонсорство в дальнейшем и ждут конкретных инициатив от рынка. 60% хотели бы получать больше кастомизированных предложений, адаптированных под задачи бренда. 58,3% заинтересованы в индустриальных исследованиях, подтверждающих эффективность инструмента. 45% ждут больше digital-решений в сегменте, а 26,7% – развития кросс-медиа возможностей. 26,7% готовы принять участие в исследовании эффективности рекламной кампании в рамках спонсорского пакета.

Ознакомиться с результатами второй волны исследования спонсорства на ТВ