Рейтинг медиаагентств и холдингов 2021

Sostav и Ассоциация коммуникационных агентств России традиционно подвели итоги на российском рынке медиазакупок.

Актуальная оценка биллингов за 2020 год представлена в индустриальном рейтинге медиаагентств и медиахолдингов 2021. Рейтинг составлен на основе данных Mediascope по размещению крупнейших рекламодателей на ТВ, в интернете, на радио, в наружной рекламе и печатной прессе.

Рейтинг медиаагентств 2021

Ознакомиться с полным списком рейтинга

Участниками рейтинга стали 95 агентств. Их биллинг за 2020 год составил 301,2 млрд рублей, что на 19,5% больше, чем в 2019 году.

1. Лидером рейтинга стало агентство Carat с биллингом 25,4 млрд рублей. Компании удалось подняться на две строчки вверх: с третьего места на первое.
2. OMD Optimum Media в этот раз уступило лидерство и заняло второе место. Наибольший объем затрат у агентства пришелся на ТВ — 13,7 млрд руб.
3. Агентство Media Instinct оказалось на третьем месте с биллингом 19,3 млрд рублей. По сравнению с прошлым годом они потеряли одну позицию.
4. На четвертое место в этом году попало агентство dentsu X с цифрой 16,2 млрд рублей, вытеснив из пятерки лидеров Havas Media.
5. Замыкает ТОП-5 рейтинга ее неизменный участник — Starcom с биллингом 14,5 млрд руб. Агентству удалось занять пятое место второй год подряд.

Havas Media сместилось с четвертой строчки на шестую — 13,4 млрд рублей. Агентство Starlink в этом году оказалось на две позиции выше с биллингом 11,5 млрд рублей, перебравшись с девятого места на седьмое.

Initiative также улучшило свои показатели по сравнению с прошлым годом на две позиции и заняло восьмое место с показателем 10,8 млрд рублей.

OMD Media Direction сместилось с седьмой на девятую позицию, достигнув отметки в 10 млрд рублей. Multitec замкнул ТОП-10 с цифрой 9,8 млрд рублей.

«Принципиальное изменение в рейтинге за 2020 год — включение в биллинги оценки performance-размещений в интернете (контекстная реклама, реклама в социальных сетях). Это начало работы с огромным сегментом, общий размер которого — более чем 1/5 рекламного рынка в целом. Мы очень довольны тем, что нашли эффективные решения в этой области и планируем далее развивать методику оценки performance, в частности, за счет включения новых форматов и площадок.

Также в рамках подготовки рейтинга шел постоянный процесс уточнения методики оценки бюджетов и в других СМИ, в первую очередь на телевидении. Нам необходимо было учесть новые реалии системы продаж рекламы на ТВ, внедренные с 2020 году, и с этим удалось успешно справиться.

Рейтинг — это живой проект, который постоянно развивается. Заметен реальный прогресс, что не может не радовать. Хотелось бы поблагодарить коллег из рабочей группы, Sostav и АКАР, которые приложили большие усилия для того, чтобы новые идеи и подходы реализовывались.

Нам удалось удержать позиции в сложном 2020 году — в первую очередь за счет продуманной стратегии развития, эффективной работы как с новым бизнесом, так и с текущими клиентами агентства». — Евгений Балдин, Директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group.

Рейтинг медиахолдингов 2021

Общий биллинг крупнейших рекламных групп и холдингов вырос на 20% относительно 2019 года и составил 273,9 млрд руб.

Тройка лидеров среди рекламных групп осталась неизменной. Первое место несколько лет подряд сохраняет OMD OM Group, куда входят OMD Optimum Media, Media Instinct, Air, Media Pulse и другие агентства. Биллинг группы в 2020 году составил 67,2 млрд руб.

Dentsu закрепила за собой вторую строчку, оставив Publicis Media на третей позиции. Группа АДВ также сохранила за собой четвертую строчку. Замыкает пятерку лидеров Media Direction Group, сместив на шестое место GroupM.

С шестого по десятые позиции рекламные агентства выстроились следующим образом: GroupM, NMi Group, ГК Игроник, Mediaplus Group и SA Media Group.

Также в представленном рейтинге существуют еще две позиции: на одиннадцатом месте располагается Deltaplan Group, чей суммарный биллинг составил 2 318 млн рублей. На двенадцатом и завершающем месте стоит Twiga — 855 млн рублей.

«Мы не можем согласиться с результатами рейтинга и позициями наших агентств. Биллинги GroupM выросли в прошлом году на фоне падающего рынка. Согласно официальным данным WPP, Россия — единственный рынок, который вырос в пандемию.

Разрыв с реальными инвестициями растет в рейтинге год от года, так как растет доля не мониторящихся медиа, а рейтинг отражает в основном классические каналы и повышает тех игроков, которые сосредоточены на них. В нашем портфеле появляется все больше клиентов с высокой долей «не мониторящихся медиа»: в прошлом году мы выиграли несколько крупных 100% диджитальных питчей (есом, content и другие). 2020 год был очень нестандартным и приходилось в моменте использовать новые каналы. К сожалению, текущая методология не в состоянии оценить эти инвестиции.

Мы вместе с индустрией готовы вместе работать над тем, чтобы быстрее прийти к единой методологии оценки этих инвестиций». — Лада Кудрова, Директор по развитию бизнеса и продуктового портфеля GroupM, сопредседатель комиссии АКАР по внешним коммуникациям и международным связям.

Методология

Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР, куда входят представители крупнейших рекламных холдингов:

• Евгений Балдин
• Андрей Агафонов
• Алексей Корсаков
• Евгения Лысенко
• Любовь Саранина
• Камиль Хаджиахметов
• Олег Тиханов
• Михаил Одиноков
• Юркин Дмитрий
• Алексей Баранцев
• Иван Вехов

«Изменения в методологии носят позитивный характер. Удалось успешно скорректировать методологию подсчета ТВ-сегмента в связи со множеством нововведений в системе продаж рекламы, начиная с 2020 года. Помимо этого, в ТВ ввели новую систему кластеризации рекламодателей, которая позволила более точно оценивать инвестиции в телерекламу. Значительные корректировки были внесены в сегмент оценки интернет-бюджетов. Была согласована методология, которая позволила корректнее учитывать рекламодателей, у которых значительная доля инвестиций приходилась на интернет-рекламу, или активность была только в диджитал (ранее бюджеты в интернете оценивались исключительно через бюджеты в офлайн-каналы, что вызывало нарекания у индустрии).

Помимо этого, сделан первый подход к оценке performance-размещений. Он требует большой дальнейшей доработки, в связи с ограничениями при оценке, но этот первый шаг очень важен. Все эти позитивные моменты говорят о том, что развитие рейтинга происходит, несмотря на ряд текущих ограничений в мониторинге рекламы и измерениях, а также видны задачи, которые стоит прорабатывать в рейтинге следующего года». — Андрей Агафонов, Директор по медиаисследованиям Media Direction Group

Телевидение

Биллинги агентств оценивались на основе данных Mediascope, а также опроса медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов (прямая реклама) с учетом доли в прайм-тайм/офф-тайм и сезонных коэффициентов, а также длины ролика из-за введенных НРА в 2020 году дополнительных наценок. Подсчет производился по аудиторным данным на федеральных каналах, в том числе учитывалось размещение на виртуальных каналах (РВК), а также дачное телесмотрение.

Были выделены семь сетевых и семь орбитальных кластеров рекламодателей по объему закупленных национально-сетевых рейтингов и три кластера по национально-орбитальным рейтингам в 2020 году. «Границы» кластеров определены на основании накопленного процента от общего объема Consolidated Cost прямой коммерческой рекламы за 2020 год в упорядоченном по убыванию стоимости списке рекламодателей. Расчет бюджета каждого агентства проводился по CPP для кластера, в который попал рекламодатель по объему consolidated costs.

При подсчете биллингов на региональном ТВ учитывалось размещение прямой рекламы в локальном эфире. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Кластеры формировались исходя из общего объема рейтингов в аудитории 18+ по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам отдельно.

В оценке тематического ТВ участвовали 95 каналов, включенных в рекламный мониторинг Mediascope. При расчете учитывались сезонные коэффициенты. Для каналов, где реклама продавалась на поминутной основе, и для каналов, где реклама продавалась по рейтингам, применялись разные методы расчета. Подсчет производился в том числе по размещениям на РВК.

Исходя из данных Mediascope по общему объему рекламы, размещенной в виде спонсорских заставок и интеграций в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей. Орбитальные и сетевые размещения, а также прайм-тайм и офф-тайм учитывались отдельно. Расчет бюджетов рекламодателей проводится по CPP, полученным по итогам опроса агентств для каждого из кластеров.

Интернет

В этом году расчет интернет-сегмента включает в себя не только баннерную рекламу и OLV, данные по которым предоставлены Mediascope, но и размещения в социальных сетях и поисковых системах. Бюджеты баннерной и OLV-рекламы рассчитаны на основе офлайн-бюджетов рекламодателей с применением экспертной оценки доли интернет-рекламы категории рекламодателя от офлайн-бюджетов. Бюджеты, потраченные на рекламу в поиске и социальных сетях предоставлены компанией Digital Budget.

За пределами оценки остались SEO, нативная реклама, спецпроекты, programmatic, реклама мобильных приложений и реклама внутри мобильных приложений.

«Методология совершенствуется, но пока далека от идеальной. Оценка немедийных размещений (performance) вызывает у участников рынка много вопросов, например, нам в рабочей группе было сложно оценить бюджеты маркетплейсов. Суммируя, имеющиеся индустриальные исследования не позволяют добиться точной оценки диджитал бюджетов». — Лада Кудрова, Директор по развитию бизнеса и продуктового портфеля GroupM, сопредседатель комиссии АКАР по внешним коммуникациям и международным связям

Наружная реклама

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет реализован на основе данных Mediascope, Admetrix и опроса медиаагентств.

Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также на трассах Московской области.

Пресса

Рассчитывается на основе данных Mediascope и складывается исходя из месяцев размещения бренда агентством. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

Радио

Бюджеты рекламодателей оценивались на основе данных Mediascope по отдельным радиостанциям и городам (сетевое и локальное размещения) с учетом средних скидок, полученных для каждой радиостанции в результате опроса медиаагентств.