Подсказки пиарщику: как выбрать спикера для кризисных коммуникаций

Кризисные коммуникации – самая стрессовая часть работы пиарщика. Но, увы, неизбежная. От кризисов не застрахован никто. Однако если все делать правильно, то можно существенно минимизировать репутационные потери. Главное учесть все аспекты. А их немало. Сегодня поговорим об одном из них – роль спикера в кризисных коммуникациях.

 

Кто и как озвучивает позицию компании во время кризиса – именно это во многом определяет восприятие аудиторией случившегося и поведение средств массовой информации в том числе. О чем же нужно помнить?

 

Начнем с того, что только специально уполномоченный спикер может от имени организации озвучивать какую-либо позицию по поводу случившегося. Про это должны знать все сотрудники еще в мирное время, до всяких кризисов. Должен быть внутренний документ, регламентирующий подобные моменты.

 

Если у вас в цеху завода что-то взорвалось и примчались журналисты, чтобы с колес выдать информацию в эфир, а в цеху только чудом уцелевшие рабочие и ошарашенный начальник цеха, то этот начальник должен четко понимать, что не имеет право ничего комментировать и давать какие-либо сведения, без согласования с пресс-службой. И что он должен сообщить прессе о том, что вся информация только через пресс-секретаря. Потому что он не владеет PR-технологиями, и в состоянии аффекта может такого наговорить газетчикам и телевизионщикам, что его слова могут оказаться пострашнее самого взрыва.

 

Поэтому мы четко вводим границы, кто не имеет права говорить от вашего имени с общественностью и СМИ.

 

Далее важноправильно выбрать кто именно будет спикером в этой конкретной истории.

 

Статус спикера. Важно четко определить с каким статусом в организации должен комментировать событие. Далеко не всегда это должно быть первое лицо. Статус спикера четко показывает уровень кризиса. И иногда имеет смысл, чтобы комментировал не лично губернатор или генеральный директор, а начальник департамента или третий заместитель. Потому что в некоторых ситуациях важно приуменьшить масштаб проблемы в глазах общественности и ходить сразу с крупных козырей может быть вредным.

 

Если что-то там загорелось, никто не погиб и уже потушили – не надо тащить на пресс-конференцию председателя совета директоров. Может прокомментировать и главный инженер.

 

Но если проблема серьезная, погибли люди, кризис затрагивает большое количество людей, кризис еще не разрешен и так далее, то попытка первого лица спрятаться за заместителей может выглядеть как трусость и сильно ударить по его репутации.

 

Образ спикера. Человек, который выйдет к общественности и журналистам должен выглядеть адекватно ситуации, и не вызывать раздражения у аудитории. Если рабочие бастуют, потому что им семь месяцев задерживают зарплату и реально нечем кормить детей, а к ним на встречу приезжает директор завода в лакированных ботиночках за две тысячи евро, в бриллиантовых запонках, швейцарских часах и дорогих очках в золотой оправе, то не только диалог не сложится, но потом еще появятся многочисленные очень не лестные комментарии в прессе и социальных сетях. И это может стать причиной дополнительной эскалации напряженности вокруг ситуации. Никто не поверит заявлениям такого переговорщика. Его публично поднимут на смех. Хорошо если не забросают помидорами. Всем понятно, что директор завода человек не бедный, но подчеркивать это в данной ситуации весьма неразумно.

 

Надо подстраиваться под обстановку. Где-то не лишним будет одеть спецовку с логотипом компании, чтобы подчеркнуть близость к работникам, где-то просто неброский костюм и неяркий галстук. И снять свой Патек-Филипп. И не светить седьмым айфоном.

 

Навыки спикера. Не все руководители умеют выступать на публике. Не все понимают, что это навык и его надо тренировать. Иногда, увидев направленные на него объективы, большой начальник может начать потеть, заикаться, мычать и отводить глаза. А это провал. Это будет истолковано как признание вины и нетвердость позиции.

 

Если вы не проводили медиатренинги, и ваш шеф пугается аудитории или телекамеры, то это повод дать слово кому-то другому. А вам подготовиться к следующим кризисам – научить шефа выступать четко, уверенно и без боязни.

 

Кризисный спикер должен быть хорошим уверенным в себе оратором. Он должен прекрасно владеть аудиторией, понимать принципы работы с журналистами и уметь вести себя перед телекамерой. Он должен быстро реагировать на вопросы и правильно на них отвечать, а не думать, как преодолеть свой страх или как не выдать свое волнение.

 

Поэтому выбираем только тренированных. А остальных тренируем. Приглашаем тренеров, записываем в школы ораторского мастерства, проводим медиатренинги.

И при кризисном планировании заранее включаем в команду опытных спикеров.

 

Иногда в проблемной ситуации харизма правильно выбранного спикера может очень мощно усилить ваши позиции.

 

Спикер должен быть один. В кризисной ситуации правильнее всего выбрать одного спикера, который будет от имени компании давать комментарии и делать заявления. Одного спикера вам как пиарщику легче контролировать. Его легче держать в курсе всех изменений ситуации. И правильнее, чтобы во всех картинках и новостях появлялся он один. Четкая позиция компании из одних рук.

 

Меньше шансов на несовпадение мнений, разногласия и ошибки. При необходимости вы можете подключать дополнительных спикеров, например, экспертов для пресс-конференции или комментария по технической части проблемы. Но они комментируют только какую-то узкую часть, а основной спикер должен быть один.

 

Нюансов работы пиарщика в кризисных ситуациях много. Главный залог успеха – предварительная подготовка. Подумайте заранее для каких ситуаций кто из руководителей компании лучше всего подойдет в качестве рупора и контактного лица. И начните заранее готовить их к этой роли. Когда что-то случится, вы будете рады, что сделали домашнюю работу, и они вам скажут за это большое спасибо.

 

А если вы хотите более серьезного и глубокого разговора про антикризисные коммуникации, если вам нужны пошаговые методики и новые инструменты – приходите 13-14 июля в Москве на специализированную тематическую конференцию «АНТИКРИЗИСНЫЙ PR-2017: защита репутации и работа с негативом».

Конференцию проводит журнал «Пресс-служба». 14 спикеров. Доклады по самым важным темам. Методики. Кейсы. Ответы на вопросы.

Программа и регистрация на сайте https://conference.image-media.ru/antikrizisnyj-pr-2017/?utm_source=prnews&utm_medium=tizer&utm_campaign=antikrizisnyj-pr-2017