Как новые экономические условия влияют на рекламный рынок?

18 апреля в Москве был открыт новый цикл встреч Экспертного клуба НРФ. Представители рекламного бизнес-сообщества в рамках круглого стола обсудили текущую ситуацию на рынке. 

Сейчас с уходом крупных рекламодателей структура российского рекламного рынка кардинальным образом изменилась. По оценкам OMD OM Group, текущие потери из-за оттока больших брендов составляют примерно 40–50%. 

Одним из главных потенциалов роста рекламного рынка и важным фактором, определяющим восстановление экономики, является сотрудничество с отечественными брендами, считает вице-президент ТПП РФ Елена Дыбова.

Но как отмечает Елена Леонова, президент РАМУ, быстро компенсировать потери, связанные с уходом зарубежных рекламодателей, не получится. Однако, некоторые иностранные компании уже начинают рассматривать пути возврата на отечественный рынок. При этом в условиях санкционной изоляции идеи международной индустрии уже не будут привлекательны российским потребителям. Таким образом, агентства освобождаются от задачи адаптировать стратегии, разработанные в глобальных офисах, что даст дополнительный толчок к развитию креативного потенциала отрасли страны.

В текущей ситуаций конкуренция агентств между собой становится более острой: пока одни находятся в состоянии неопределенности и ожидания, другие корректируют свои стратегии и запускают новую клиентскую политику. 

Так, согласно исследованию Ассоциации развития интерактивной рекламы (IAB Russia), для преодоления кризиса рекламные агентства предлагают клиентам и контрагентам новые продукты, снижают зарплаты и отказываются от низкомаржинальных проектов.
 

Несмотря на то, что по данным IAB Russia участники рынка цифровых коммуникаций по-прежнему не проводят массового сокращения сотрудников,  операционный Performance-директор OMD OM Group Надежда Мерещенко высказала гипотезу о потенциальном сокращении до 25%-30% сотрудников к середине 2022 года во всем рекламном рынке. Это может серьезно отразиться на уровне занятости в индустрии и привести к росту числа безработных. 

В связи с этим в целях не допустить усугубления ситуации в марте этого года АКАР совместно с партнерскими ассоциациями — РАМУ, Ассоциацией развития интерактивной рекламы (IAB Russia), АБКР и НАВК сформировала предложения относительно внедрения различных форм льгот и субсидий для поддержки рекламной отрасли. Среди них – льготное кредитование, особые условия заключения государственных, муниципальных контрактов, освобождение рекламных компаний, агентств от уплаты налога на прибыль, временное снижение ставки страховых взносов на заработную плату на 15%, снижение НДФЛ на 5%, снижение налоговой базы по объектам имущества и другие. Также в этом году отрасль (ОКВЭД 73 – Реклама и исследование конъюнктуры рынка) включена в утвержденный Правительством РФ перечень отраслей, представители малого и среднего бизнеса которых в 2022 году смогут воспользоваться кредитными каникулами.

При этом важно, чтобы меры, направленные на содействие IT-индустрии, предусматривали поддержку сферы digital-коммуникаций, отметила Елена Решетова, вице-президент АКАР, поскольку именно технологическое развитие отрасли является одним из ключевых драйверов ее восстановления, считает Сергей Пискарев, президент АКАР.

Среди основных медиаканалов наибольшим потенциалом, по мнению экспертов, сейчас обладают ТВ, видеореклама, event маркетинг и e-com. Это обусловлено законодательными ограничениями, которые появились на российском рынке коммуникаций из-за блокировки социальных сетей, и периодом адаптации бизнеса к альтернативным площадкам. 

Антон Петухов, CEO Bloggerbase, председатель комитета Ассоциации развития интерактивной рекламы (IAB Russia) по Influencer-маркетингу заявил, что после блокировки зарубежных социальных сетей рекламодатели и блогеры переходят на другие доступные платформы, такие как VK, Rutube и Telegram. Как рассказал Артем Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-медиа», в марте количество уникальных посетителей сайта видеохостинга Rutube превысило 21,1 млн. На площадку ежедневно загружают более 100 тысяч единиц контента. Но по словам Снежаны Черногорцевой, заместителя генерального директора по маркетингу и продажам АО «Валента Фарм», в своём текущем развитии новые социальные сети не являются полноценной заменой тех ресурсов, которые стали нам недоступны по разным причинам. 

Чтобы компаниям встроиться в текущее информационное поле, перегретое недостоверной и неблагоприятной информацией, необходимо выбирать проверенные и надежные каналы. Как отмечает Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК, руководитель проекта «Тренды», в условиях возникшего кризиса доверия к привычным инфлюенсерам бренды стали разрабатывать контентные проекты стратегической направленности с надежными медиа. Это позволяет заботится как о brand safety, так и о лояльности потребителей. 

Меняется подход к бюджетированию со стороны тех рекламодателей, которые сохранили свою активность. Как отмечает Дарья Куркина, Chief Operational Officer dentsu Russia, клиенты сейчас не готовы тратить деньги исключительно на имиджевые кампании без использования performance-механик. В условиях ограниченного бюджета приобретает особую роль branformance подход, который подразумевает бренд-коммуникации, в то же время направленные на продажи.
 

Несмотря на трудности, с которыми сталкиваются все участники рекламного рынка, становится все больше компаний уверенных, что самая острая фаза уже позади. Своевременный диалог индустриального сообщества поможет находиться в повестке и обмениваться идеями для поиска ответов на важные для всех вопросы. 

Посмотреть запись онлайн-трансляции можно на официальном сайте и индустриальном контент-портале ADPASS. 

Организаторы встречи: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) при содействии Торгово-промышленной палаты России (ТПП РФ),  Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР / IAB Russia) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ). 

Организаторы: АКАР, РАМУ, АРИР (IAB Russia), ЦРБК

Медиапартнеры: 

Индустриальный контент-портал — ADPASS

Генеральный индустриальный партнер — Sostav

Генеральное информационное агентство — ТАСС

Генеральное деловое издание — РБК

Информационный партнер — МИР 24

Официальное деловое издание — Российская газета

Медиапартнер — Финансовая газета

Отраслевые медиапартнеры — SEO News, Intercomm.Media, отраслевой бизнес-портал «Первый цифровой», Marketing Tech

Telegram-партнеры — Marketing Meeting Point, Маркетинг и реклама, TrueDigital