Исследование Realweb Creative и Tiburon Research: какие спецпроекты привлекают платежеспособных россиян

С 2017 года доля специальных проектов в прессе выросла с 5% до 15% по данным на 2021 год, но прогнозировать их эффективность все еще трудно. Возникают вопросы: зачем делать спецпроект? В чем его преимущество перед классической рекламой? Realweb Creative совместно с исследовательским агентством Tiburon Research провели исследование, чтобы понять, как извлекать пользу из спецпроектов для бизнес-эффективности. 

 

В рамках исследования было проведено 1 000 интервью среди мужчин и женщин 18-45 лет, знакомых со спецпроектными механиками. Собрали ключевые тезисы из исследования. 

 

Зачем делать спецпроекты

 

72% респондентов согласны, что спецпроекты помогают узнать о новых брендах. Они позволяют компаниям взаимодействовать с аудиторией на более глубоком уровне, создавая более тесную связь между брендом и потребителем. Это особенно важно в условиях жесткой конкуренции на рынке, когда компании вынуждены искать новые способы привлечения и удержания клиентов.

При этом 34% отметили, что формат спецпроектов их привлекает больше, чем формат классической рекламы через видео, за этот вариант проголосовало 25%. 

 

 

Что важно при создании спецпроектов

 

Игры и знания лучше всего привлекают внимание

 

Согласно исследованию, 45% респондентов привлекает возможность развлечься в рамках спецпроекта. Это может быть прохождение теста, участие в игре или просмотр развлекательного контента. Такой подход позволяет привлечь внимание аудитории и удержать ее на сайте или в приложении. 

 

37% респондентов привлекают спецпроекты, которые предоставляют возможность узнать что-то новое: образовательные материалы, тесты, викторины или другие формы обучения. Такой подход помогает компаниям укрепить доверие к своему бренду и повысить уровень лояльности среди клиентов.

 

 

Совмещение спецпроекта с распродажей обеспечит больший интерес клиентов 

 

55% опрошенных стали бы участвовать в специализированном проекте, если он совмещен с акцией или распродажей. Для многих потребителей важным фактором является возможность получения скидки или бонуса при участии в спецпроекте. Такое совмещение может быть реализовано различными способами. Например, компания может предложить скидку на товар или услугу за участие или дополнительные бонусы за выполнение определенных задач в рамках проекта. 

 

 

Комфортное время для спецпроекта — 5 минут 

 

Пользователи готовы уделять определенное время на участие в таких проектах, однако не хотят тратить слишком много времени. 83% считают комфортным временем участия в спецпроекте промежуток в 5-10 минут. Например, можно предложить короткие тесты или викторины, игры или интерактивные элементы. Главное — чтобы такие проекты были интересными и привлекали внимание.

 

 

Лучшие площадки для проведения спецпроекта: сайт бренда, стриминговые сервисы и мессенджеры 

 

Большинству пользователей (93%) наиболее удобно участвовать в спецпроектах на стриминговых сервисах, таких как YouTube или Яндекс Музыка, а также через мессенджеры (89%). Кроме того, большинство респондентов (91%) отмечали удобством наличие отдельного аккаунта спецпроекта в социальных сетях или же интеграцию через официальное приложение бренда. 

 

 

Чего не стоит делать при создании спецпроекта

 

Запрашивать личные данные 

 

38% указали, что их отталкивает необходимость оставлять личные данные при участии в спецпроектах: адрес, аккаунты в социальных сетях и телефон, . Пользователи все еще опасаются предоставлять свои личные данные онлайн, даже при участии в развлекательных проектах. Охотнее всего люди готовы оставлять email, в пользу этого варианта проголосовали 46%. 

 

 

Делать спустя рукава 

 

77% опрошенных пользователей отметили, что оценивают качество исполнения спецпроекта и обращают внимание на визуал, контент, звуки и т.п. Это подчеркивает важность тщательной проработки деталей и создания привлекательного и качественного контента для успешного продвижения бренда или продукта.

 

 

Призывать вступить в закрытое сообщество 

 

Лишь 10% опрошенной аудитории считает вступление в закрытое сообщество мотивацией для участия в спецпроекте. В то же время, большинство респондентов (51%) считает, что лучшая мотивация — это скидка на товар или услугу. Это говорит о том, что участники таких проектов намного больше ценят возможность получить выгоду, будь то скидка или бонус.

 

 

Как продвигать спецпроект

 

В исследовании также был вопрос про доверие к каналам коммуникации. В тройке лидеров оказались сарафанное радио (44%), ТВ (32%) и социальные сети (30%). Поэтому для продвижения спецпроекта лучше использовать именно эти каналы. 

 

 

Формула идеального спецпроекта

 

После исследования мы решили собрать все данные воедино и попробовать составить формулу идеального спецпроекта. 

 

«Судя по рыночной динамике, доля спецпроектов в медийных стратегиях будет только расти. Поэтому понимание того, как спецпроекты влияют на целевую аудиторию и как эффективно их планировать, становится все более актуальным. Уверен, что это исследование поможет в этих вопросах»

Илья Свистухин, директор по стратегии Realweb Creative 
 

Подробнее ознакомиться с исследованием можно по этой ссылке.