Исследование IAB Russia: определен топ используемых рекламодателями источников внешних данных

По результатам опроса, проведенного по инициативе комитета IAB Russia по Big Data & Programmatic, за последние два года среди рекламодателей заметно выросла доля использования данных DMP-поставщиков, операторов фискальных данных, сотовых операторов и ритейлеров.

Согласно результатам третьей волны исследования российского рынка аудиторных данных, проведенной по инициативе комитета Big Data & Programmatic IAB Russia, с 2019 года в рекламной индустрии наблюдается позитивная динамика в отношении работы с данными. Число площадок и технологических вендоров, использующих 3rd-party data, увеличилось на 25% и теперь составляет 88%. А количество рекламодателей и агентств, которые ведут работу как со сторонними, так и с собственными данными, возросло с 78% до 86%. Так, для решения бизнес-задач участники рекламного рынка активно инвестировали в работу с данными DMP-поставщиков (89%), операторов фискальных данных (72%), сотовых операторов (68%) и интернет-магазинов (52%). При этом среди рекламодателей и рекламных агентств использование поведенческих данных от DMP-поставщиков увеличилось на 28%, данных сотовых операторов – на 33%, данных ОФД – на 53%. Доля использования данных об офлайн-покупках также значительно увеличилась  – на 40%.

Определяющими факторами при выборе поставщиков данных являются емкость сегментов (85%), стоимость аудиторных данных (73%) и подтвержденная ранее эффективность рекламной кампании (65%). В том числе игроки учитывают такие критерии, как возможность проведения Sales Lift и Brand Lift исследований (60%), уникальность данных (57%) и достаточное количество рекламных систем, где могут использоваться данные (55%). Для 40% опрошенных важно иметь возможность самостоятельной работы с данными, что свидетельствует о росте собственной экспертизы рекламодателей и агентств.

Согласно результатам исследования, на рынке существует потребность в новых инициативах, которые могли бы повысить эффективность data-driven подхода. Например, участники опроса больше всего ожидают повышения процента мэтчинга на стороне платформы закупки рекламы (69%), увеличения прозрачности источника данных (65%) и новых технологий для достижения достаточного охвата аудиторных сегментов (65%). Среди других актуальных запросов – решение проблемы низкого процента попадания в целевую аудиторию (41%) и создание специфических сегментов для таргетинга (29%).

Файлы cookies по-прежнему остаются главными среди идентификаторов в digital-рекламе. Но исследование подтвердило: большинство респондентов находятся в поиске новых инструментов, достойных 3rd-party cookies альтернатив, что, в свою очередь, может позитивно отразиться на общей динамике развития российского рынка.

В преддверии cookieless-реальности ключевой точкой роста для агентств и рекламодателей является расширение партнерства с владельцами данных в твердых идентификаторах (71% и 64% соответственно). Эти категории опрошенных в том числе сфокусированы на работе с собственными данными (61% и 64%) и использовании контекстуального таргетинга (59% и 71%). В меньшей степени востребованы технологии на базе когорт (34% и 29%) и Universal ID (25% и 36%).

Площадки же в качестве приоритетов рассматривают контекстуальный таргетинг (54%) и поиск партнеров для работы с Hard ID (54%). И одновременно с этим делают акцент на работе с 1st-party data (50%) и тестируют собственные решения (46%).

Анжела Федорченко, Вице-президент IAB Russia, Сопредседатель комитета Big Data & Programmatic IAB Russia, Генеральный директор Weborama Russia:

“Комитет Big Data & Programmatic уже в третий раз выпускает обзор российского рынка аудиторных данных. Данное исследование было особенно значимым для нас на пороге отмены 3rd-party cookies.
В условиях cookieless-реальности бренды и рекламные агентства планируют сфокусироваться на работе с 1st party данными, развивать партнерства с владельцами данных в твердых идентификаторах, в том числе большая ставка делается на активное использование решений в области контекстуального таргетинга.

Это непростые перемены для всех участников нашей экосистемы, которые при этом призваны оказать позитивное влияние на защиту данных интернет-пользователей и дать дополнительный стимул к появлению и развитию инструментов в сфере больших данных”.

Александр Папков, Вице-президент IAB Russia, Сопредседатель комитета Big Data & Programmatic IAB Russia, Директор по технологиям Media Direction Group:

“Расхожая фраза "Данные – новая нефть" как никогда актуальна. Их важность и эффективность становятся очевидными для всего рекламного рынка. Мы видим, как данные становятся драйвером развития как коммуникации с потребителем, так и бизнеса. Помогают сформировать новые подходы к планированию рекламных кампаний и активно используются в рамках размещения, оптимизации и последующей аналитики. В очередном исследовании мы видим, как меняется подход к работе с данными со стороны всех участников, растет востребованность инструментария для их обработки и анализа. Отдельно хочется отметить запрос рынка на решения проблемы защиты персональных данных как на мобильных устройствах, где изменения, ограничивающие трекинг, уже вступили в силу в этом году, так и в браузерах, где в 2023 году ожидается введение ограничений по работе с cookies со стороны Google Chrome. В связи с чем призываю всех активно отслеживать происходящие изменения, искать возможные решения и ориентироваться на индустриальные рекомендации, которые будут выпущены в рамках совместной работы ассоциаций АКАР, IAB Russia и “Русбренд”.

IAB Russia White Paper 2021: состояние российского рынка аудиторных данных