Исследование IAB Russia: как клиенты и агентства работают с лидерами мнений
По результатам опроса IAB Russia, у трети компаний Influencer Marketing составляет 25–50% рекламного бюджета на продвижение в digital. У 18% игроков доля IM в общем медиабюджете достигает 50–100%. Как развивается рынок Influencer Marketing в России, почему рекламодатели и агентства работают с блогерами? Какие форматы интеграций выбирают и сколько за них платят? Ответы на эти и другие вопросы, а также отраслевой глоссарий представлены в масштабном исследовании IAB Russia за 2021 год.
Как показывает опрос IAB Russia, сотрудничество с блогерами позволяет решать как performance, так и branding задачи, и значит – привлекать как можно больше потенциальных клиентов. Так, чаще всего к инфлюенсерам обращаются, чтобы повысить узнаваемость бренда (52%), расширить группу лояльных потребителей (52%) и стимулировать пользователей совершить покупку (45%). По 33% опрошенных преследуют цели создать новый и дополнительный пользовательский контент, либо привлечь лиды.
Для более эффективного продвижения респонденты работают с блогерами самой разной “величины”, начиная нано- , заканчивая ТОП-блогерами. Наиболее популярными для сотрудничества считаются инфлюенсеры с количеством подписчиков от 250 до 500 тыс. (69%), от 100 до 250 тыс. (62%), от 500 тыс. до 1 млн (62%) и от 1 до 3 млн (60%). Кроме того, каждый клиент может подобрать блогера с подходящей тематикой и таким образом добиться точного попадания в аудиторию. Например, «семья, дети» (60%), «мода, стиль» (52%), «юмор» (52%), «путешествия» (50%) и «спорт» (50%) – самые востребованные сегменты инфлюенсеров.
Что касается площадок для проведения кампаний, они не ограничиваются только привычными социальными сетями. Вслед за потребителями бренды и агентства осваивают новые современные форматы. Теперь помимо Instagram (83%) и YouTube (71%) участники рынка выбирают TikTok (57%), Telegram (48%), Twitch (21%) и Яндекс. Дзен (21%), которые успели стать полноценными рекламными каналами.
Influencer Marketing – один из тех рынков, который предлагает безграничное пространство для креатива и открывает большие возможности для того, чтобы заявить себе. В зависимости от маркетинговых целей можно экспериментировать с форматами. Например, большинство опрошенных (76%) предпочитают заказывать публикации постов и сторис, 60% делают выбор в пользу digital-видео, 57% приглашают инфлюенсеров на ивенты. Спросом пользуются съемка и озвучивание рекламных роликов (52%), создание фотоматериалов для размещения в интернете (50%) и покупка контента с отчуждением прав (48%). Набирают популярность интеграции в прероллы (26%), размещение на POSM и в наружной рекламе (21%), запись аудиопроизведений (19%).
Если одни компании разрабатывают рекламу в связке с инфлюенсерами, то другие покупают контент, полностью созданный блогерами. Ведь иногда творческая свобода блогера помогает наиболее органично донести месседж нужной аудитории. Согласно опросу, чаще всего контент у лидеров мнений покупают агентства (71%). Клиенты прибегают реже к такой схеме работы (48%). Также, среди агентств (71%) распространена практика покупки трафика на контент, в отличие от клиентов (38%).
Чтобы оценить успех кампании, респонденты ориентируются на конкретные показатели. Например, главными критериями эффективности IM считаются охват (83%), уровень вовлеченности (74%), CPM (52%) и повышение уровня продаж (50%).
В 2020 году объем российского рынка рекламы у инфлюенсеров вырос на 63,6% и составил 11,1 млрд руб. Сегодня рынок продолжает демонстрировать свой потенциал и оттесняет традиционные медиаканалы на второй план. Согласно исследованию, Influencer Marketing занимает от 25% до 50% рекламного бюджета на продвижение в интернете у 33% компаний. У 12% опрошенных этот показатель составляет от 50% до 100%. Вес IM в общем медиабюджете респондентов тоже достаточно велик. У 18% опрошенных на него приходится от 25% до 50%, у других 18% компаний – от 50% до 100%.
Интересно, что клиенты и агентства имеют разные взгляды относительно того, каким должен быть размер ежемесячного бюджета на IM. Например, блогерам с аудиторией 100–250 тыс. человек большинство агентств (39%) готовы платить от 500 тыс. до 1 млн рублей, а большинство клиентов (43%) – от 100 тыс. до 300 тыс. рублей. Оптимальным бюджетом для блогеров с 1–3 млн подписчиков 32% агентств считают 1–2 млн руб., в то время как 31% клиентов привыкли платить 300–500 тыс. рублей. По мнению 26% агентств, 4–6 млн – приемлемый бюджет для лидеров мнений с 3+ млн подписчиков, клиенты же (25%) называют сумму в 300–500 тыс. рублей.
Опрошенные предпочитают работать с блогерами напрямую (79%), клиенты также проводят кампании через агентства (67%), а агентства – через продюсерские центры (67%). При этом для всего рынка IM характерна оплата услуг инфлюенсеров по частям (69%), практика полной постоплаты (52%) или предоплаты (48%) менее распространена.
Антон Петухов, председатель комитета IAB Russia по Influencer Marketing, Co-founder Woombat:
«Исследование IAB Russia «Overview Influencer Marketing 2021» позволяет оценить емкость рынка инфлюенсер-маркетинга в России, определить проблемы и выявить основные тенденции его развития. Мы рассчитываем, что это будет способствовать выстраиванию здоровых и эффективных взаимоотношений между основными участниками рынка: брендами, инфлюенсерами и маркетинговыми агентствами.
Важно понимать, что инфлюенсер сегодня – это своеобразный посредник между продавцом и покупателем. Так, для того чтобы сформировать свою точку зрения о продукте и принять решение о покупке, необходимо проанализировать множество источников информации. Однако гораздо проще доверить это инфлюенсеру, человеку, со схожими ценностями и высоким кредитом доверия.
Но и в целом этот инструмент может работать как способ пролить свет для каждого из участников на позицию других, вследствие чего инфлюенсеры понимают запросы рынка, агентства – запросы клиентов и свое конкурентное преимущество или недостаток перед сотрудничеством с клиентом. Для клиентов, так же как и для агентств, – это понимание своих преимуществ и недостатков. Другими словами, игроки видят, что им нужно улучшить и в какую сторону движется рынок, что в конечном итоге положительно влияет на эффективность взаимодействия в индустрии».
