IAB Russia: интерактивное телевидение превращает зрителей в реальных покупателей
Новые технологии в телевещании делают рекламу интерактивной и качественно меняют опыт взаимодействия зрителей и рекламодателей. По данным на начало 2022 года, общий охват устройств, подключенных к Интерактивному ТВ, составляет уже 15,5 млн – это 40 млн потенциальных зрителей. IAB Russia представила обзор рынка интерактивного ТВ, чтобы показать эффективность медиаканала. В White Paper есть всё: глоссарий, технологии, возможности и виды интерактивных креативов, разбор кейсов, а также описание аудитории, процесса размещения и закупки интерактивных форматов.
Преимущества интерактивного ТВ
Интерактивное ТВ — результат слияния традиционной телерекламы и digital. Цифровые технологии дали новую жизнь кампаниям на ТВ, обогатили их интерактивными возможностями, которые здесь и сейчас превращают зрителей в реальных клиентов и покупателей.
Этот медиаканал совмещает в себе плюсы медийной рекламы и инструментов performance marketing, а сама комбинация TV+digital становится беспроигрышным вариантом при продвижении бренда. Как показало исследование IAB Russia, ATV используют для достижения самых разных маркетинговых задач, например, чтобы получить широкий охват, повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему, обеспечить запоминаемость рекламы, стимулировать аудиторию к покупке.
При этом аудитория интерактивного телевидения – самая привлекательная для рекламодателей. Так, по данным WEB-Index за август-октябрь 2021 года, возраст 58% зрителей интерактивного ТВ – 25-44 года. А 91% аудитории имеют средний уровень дохода или доход выше среднего.
Интерактивный формат позволяет зрителям взаимодействовать с рекламой и контентом внутри видеотрансляции. Таким образом человек вовлекается в коммуникацию с брендом здесь и сейчас. Согласно Teletarget, GetShop.TV, 48% зрителей имеют опыт взаимодействия с интерактивной рекламой на ТВ. Другими словами, каждый второй зритель, видевший интеграцию, контактируют с ней. Это очень высокий показатель, и свидетельствует о лояльности аудитории к формату. Кроме того, как следует из исследования WordStream, эффективность интерактивного ТВ находится на уровне лучших цифровых практик: средний CTR в интерактивном ТВ сопоставим с CTR поисковой рекламы.
Интерактивная реклама демонстрирует лучшие показатели эффективности, когда креатив делается специально для данного формата. При этом существуют бесплатные механики, производство которых закладывается в пакеты на размещение. Среди них – «Оставь номер телефона и получи скидку/промокод/запишись на тест-драйв», «Голосование за участника шоу», «Описание продукта/модели», «Конкурс\викторина», есть и более сложные модели. По данным исследования, проведенного по ицициативе сейлз-хауса «Газпром-медиа», в партнерстве с Teletarget, GetShop.TV, зрители охотнее всего участвуют в розыгрышах призов от брендов (27%), а также получают скидки и промокоды на скидки для покупок в онлайн (20%). Другим нравится оставлять через ТВ заявки на определенные услуги (18,4%), принимать участие в викторинах, играх и голосованиях за участников шоу (16,2).
Механика
Интерактивная реклама может размещаться как в привязке к рекламным эфирным событиям (спонсорская заставка, рекламный интеграция), так и в отрыве от них: внутри шоу, сериала, кинофильма вне рекламных блоков. Во втором случае зритель максимально погружен в контент, поэтому креатив работает лучше. Третий способ – набор охвата целевой аудитории без привязки к программам, когда, например, рекламу необходимо показывать только женщинам 18-45 лет.
Само рекламное сообщение представляет собой информер – статичную плашку, и микросайт – интерактивный виджет, с помощью которого можно посмотреть дополнительную информацию или совершить действие, например, оставить заявку на звонок и пройти опрос. А разнообразие визуальных решений позволяет выбрать наиболее выгодное представление бренда и продукта и захватить внимание зрителей. При этом Advanced TV Ad обладает большей свободой в производстве, так как отслеживается Федеральной антимонопольной службой не как эфирная реклама на ТВ, а как реклама на интернет-площадках.
В зависимости от пожеланий рекламодателя информер может быть старгетирован на определённую аудиторию. Сегодня таргетирование доступно по времени, регионам, отдельным городам, полу, возрасту, доходу и интересам.
А чтобы контролировать процесс проведения кампании, отслеживать ее результаты и планировать дальнейшие активности, игроки ориентируются на метрики: количество показов, число оставленных контактов или QR-кодов, CTR — отношение количества переходов на микросайт к общему числу показов информера и другие. При этом при таргетинге и аналитике используются большие данные, что делает канал еще более прогрессивным при реализации медиастратегий.
Дополнительные возможности
Интерактивная телереклама – априори эффективный формат, а за счет технологических возможностей его отдача повышается в разы. Формат позволяет точечно попадать в целевую аудиторию бренда, показывать определенные креативы в нужное время и нужное количество раз. Так, благодаря ротации по времени можно отдельно показывать утренний и вечерний креатив. Ретаргетинг помогает определить пользователей, которых заинтересовало какое-то конкретное предложение, и после показывать соответствующую рекламу именно им.
Есть и другие опции. Например, с помощью А/Б тестирования клиенты проверяют, какой из креативов имеет лучшие результаты. Исследование Brand Lift позволяет оценить, как выросло число пользователей, знающих бренд, запомнила ли аудитория рекламу или рекламный слоган, как изменилось их желание приобрести продукт. А технология Brand Safety обезопасит бренд от негативного контента.
Как отмечает Наталья Исангулова, Сопредседатель комитета IAB Russia по Advanced TV Ad, Руководитель управления рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-медиа», в настоящий момент технологии Advanced TV в России реализованы на локальных решениях игроков или с использованием открытых протоколов, которые работают автономно. А в условиях текущих санкций данный инструмент остается доступным для рекламодателей с полным сохранением всех возможностей.
По ее прогнозам, сегмент и в дальнейшем будет показывать положительную динамику: «Advanced TV – неотъемлемая часть рынка рекламы и поведение рекламодателей в нем синхронно с их общей тактикой. ТВ-операторы продолжают модернизировать устройства и наращивать абонентскую базу на новых технологиях. Продолжится рост проникновения Smart TV в домохозяйства как за счет обновления парка телевизоров, так и за счет подключения к сети интернет уже имеющихся устройств. Сейчас это осторожная оценка ситуации, мы ожидаем коррекцию вместе с рынком».
