Эксперты IAB Russia подготовили гайд по работе с аудиторными данными
Аудиторные данные стали неотъемлемой частью коммуникационных стратегий рекламодателей. Эксперты комитета IAB Russia по Big Data & Programmatic заинтересованы в том, чтобы данные стали не просто ориентиром для настройки рекламы, но и по-настоящему ценным активом для игроков рынка. Поэтому был создан гайд White Paper Big Data & Programmatic Practice Stories, в котором представлены примеры эффективного использования данных для достижения KPI рекламодателей. Целью документа является распространение знаний о возможных сценариях работы с данными, применении data-driven подхода в маркетинговых стратегиях для реализации задач различных категорий рекламодателей и определении методов оценки эффективности проектов.
В первом разделе White Paper представлены примеры data-сценариев для достижения различных целей рекламодателя. Они распределены в зависимости от конкретной задачи: например, повышение узнаваемости, привлечение новой аудитории на сайт или увеличение среднего чека. При этом обозначены показатели, по которым можно оценивать эффективность реализованной кампании. Кроме того, эксперты дополнительно выделили такой KPI как стоимость целевого действия для различных категорий рекламодателей, например, из FMCG, фармы, автомобильного сектора, E-commerce, финансового сектора, лотерей, недвижимости, бьюти и туризма.
Но после запуска рекламной кампании работа с данными не заканчивается. Data-driven подход требует не только прогнозирования сценариев работы с данными, но и анализа полученных результатов. Методам оценки эффективности data-проектов отведен отдельный блок документа. Эксперты отмечают, что важно анализировать не только конверсионные показатели, но и бренд-метрики для того, чтобы отследить отношение потребителей к ключевому сообщению кампании и бренду в целом.
Также в White Paper включены примеры брифов ключевых решений по работе с данными, на которые можно ориентироваться при планировании проекта. Для каждого брифа рассмотрены рекомендации по содержанию и по составу вопросов, ответы на которые помогут качественно проработать стратегию реализации проекта, решить задачи рекламодателя и в полной мере выполнить поставленные KPI. Важной составляющей документа являются примеры реализованных рекламных кампаний.
Таким образом, White Paper Big Data & Programmatic Practice Stories может служить ориентиром для всех игроков рынка, описывает типовые отраслевые сценарии работы с данными, помогает понять, какие инструменты и KPI лучше использовать на всех этапах взаимодействия с потребителями, на что обратить внимание на пути достижения количественных и качественных показателей.
Анжела Федорченко, Сопредседатель комитета IAB Russia по Big Data & Programmatic, управляющий директор Weborama Russia:
“Рынок работы с данными перешел в стадию зрелости, а готовность рекламодателей внедрять и тестировать новые сценарии применения аудиторных данных дополнительно драйвит его развитие и способствует осознанному подходу к использованию всех тех решений, инструментария и возможностей, которые появляются. Мы надеемся, что созданный в рамках нашего комитета документ, имеющий прикладное значение, раскроет полезные инсайты и поможет дальнейшему росту экспертизы игроков рынка”.
Ксения Склярова, член комитета IAB Russia по Big Data & Programmatic, Генеральный директор Criteo Russia:
“Над этим гайдом работали десятки экспертов, которые поделились своими знаниями и лучшими практиками работы с данными. Мы надеемся, что он станет ценным инструментом для наших коллег, поможет создавать фундаментальные data-driven стратегии, анализировать и измерять эффективность кампаний. Подборка кейсов вдохновит на новые проекты, а примеры брифов помогут грамотно поставить задачу вашему агентству”.
Надежда Маруева, генеральный директор Getintent:
“DSP Getintent напрямую взаимодействует с аудиторными данными, поэтому мы понимаем, как важно правильно сформировать портрет целевой аудитории. В этом документе содержится большая ценность для нас и для всей индустрии, так как в нем рассматриваются конкретные примеры для достижения KPI рекламодателей. В white paper раскрываются методы оценки эффективности data-проектов не только с точки зрения постклик-показателей, но и на уровне инструментов трекинга рекламных размещений. Рекламодатели найдут в нем важные советы, на что следует обратить внимание при запуске рекламных кампаний. Кроме того, в документ включены примеры успешных кейсов Getintent с использованием сторонних данных, с помощью которых мы смогли выполнить KPI и превзойти ожидания рекламодателей”.
Евгений Краснов, руководитель группы продуктовой аналитики и направления работы с данными Qvant:
“Рекламный рынок активно развивается и надеюсь, что индустриальный документ поможет рекламодателям лучше ориентироваться в инструментах и методиках, которые доступны на сегодняшний день. При этом считаю, что в будущем необходимо продолжить работу над документом. Это позволит учитывать изменения на рынке по возможностям идентификации пользователей в интернете и в офлайн, отслеживать новые решения конфиденциальных вычислений по пересечению аудиторных сегментов и по расчету эффективности рекламных кампаний и т.п.”
Александр Папков, Сопредседатель комитета IAB Russia по Big Data & Programmatic, директор по технологиям Media Direction Group:
“Запрос со стороны рынка на создание такого документа был сформулирован достаточно давно, и всем активным участникам комитета приложили значительные усилия для его формирования и систематизации представленных знаний. В результате мы получили документ, насыщенный большим количеством актуальной информации, которая, надеюсь, послужит ориентиром для игроков рынка и позволит понять как эффективно использовать данные и какие подходы применять в рамках реализации рекламных кампаний”.
IAB Russia White Paper Big Data & Programmatic Practice Stories 2021
