Цифровизация жизни: недвижимость для поколения Z
7 июня 2019 в Москве в бизнес-центре Romanov Dvor прошла ежегодная коктейль-конференция FRESH Marketing Meeting: старикам тут не место. Мероприятие было посвящено проблемам взаимодействия с поколением Z; грамотному переходу в эру цифровизации, прогнозу появления первых интернет-магазинов квартир и онлайн-сделок с недвижимостью, разбору эффективных брокерских инструментов и перспективных инструментов digital-маркетинга.
Коктейль-конференция состояла из панельной дискуссии на тему «Тотальная цифровизация» и коктейль-networking.
Мария Кокоулина, руководитель маркетинговых проектов департамента жилой недвижимости Colliers International, открыла сессию экспертным анализом поколения Z: «Маркетологи во всем мире ежедневно изучают покупательские предпочтения и факторное поведение своей целевой аудитории. В то время, когда основной фокус был смещен на наиболее платежеспособных миллениалов, поколение Z выросло и начало достигать своего совершеннолетия. Соответственно, запросы поколения Z заставляют нас сегодня менять подходы как к формированию самого продукта, так и к способам его продвижения. Для такой аудитории вершина авторитетности – медийная личность с максимальным количеством подписчиков в социальных сетях. С ними проще всего коммуницировать при помощи мессенджеров или социальных сетей, и нам приходится к этому адаптироваться. Несмотря на то, что Z еще очень молодые, они уже начинают оказывать серьезное влияние на структуру спроса. Так кто же они такие? Это те люди, которые не знают мира без Интернета и мобильных технологий. То, что для Y и X было технологиями будущего, для Z – обыденное настоящее. Они выросли в эпоху массового потребления и высокого уровня информационного шума, негативно относятся к навязчивой рекламе, быстро получаю всю необходимую информацию через свой смартфон и тщательно ее фильтруют на достоверность и релевантность. Поколение Z активно покупает товары в интернете со смартфона. Им важно, что думают и рекомендуют их друзья, блогеры и публичные личности. Они подвержены массовому соответствию моде и не постоянны в своих предпочтениях».
Ольга Нарт, директор по продажах и маркетингу УК «Развитие», прокомментировала ответ Марии: «Сегодня не только поколение юных людей ориентировано на онлайн. Мы в своей практике наблюдаем, что поколение Y также перешло в поле интернета. Да, понятно, что кто-то из более старшего поколения предпочитает личные встречи. Даже в рамках какой-либо услуги нам приходится говорить: «Пожалуйста, не приходите. Здесь вам не ответят. Вот вам телефон горячей линии, вот сюда напишите». И так далее. Есть определенная категория людей, которая говорит, что они все прочитали, знают, что приходить не надо, но все-таки, когда увидят живого человека, им станет как-то спокойнее. Есть вторая группа людей, которая говорит, что они везде позвонили, им ответили, спасибо, но опять же хотят живого человека увидеть. Что касается и молодежи, и среднего поколения, абсолютно все переключены на мессенджеры и на поиск информации онлайн. Тоже самое касается оплаты онлайн. Если раньше предложение оплатить что-то онлайн шокировало людей, то сейчас чем больше мы предлагаем услуг с дистанционным решением вопросов, тем больше это приветствуется».
Следующий спикер, Екатерина Кутумова, вице-президент по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН, рассказала аудитории об интересном эксперименте из профессионального опыта: «Мы решили провести небольшой эксперимент: прощупать поколение Z. У нас есть проект квартальной застройки микрорайона Домашний. Мы решили посмотреть с помощью непрямого рекламного сообщения, получится ли привлечь данную аудиторию. Мы сделали мультфильм и онлайн-игру. Цель была не в продажах, а в том, чтобы посмотреть, как молодежь готова взаимодействовать с игрой, которую ей предлагают. Игра была создана на базе проекта. Проект длился всего месяц. Мы получили охват в социальных сетях более 1,5 млн чел., 20 тыс. чел. перешло на сайт, который мы создали для этой игры. 3000 чел. сыграло в эту игру полностью. Если говорить о бизнесе, 500 пользователей зашли уже на наш официальный сайт проекта и провели там достаточно много времени. Мы делали эту игру в апреле, но даже сейчас есть люди, которые до сих пор в нее играют. У нас даже было несколько звонков по объекту, хотя мы на это не рассчитывали. Это был некий эксперимент: каким образом можно выходить на аудиторию Z, создавать некое впечатление. Если мы действительно предполагаем, что через 5 лет молодые люди будут приобретать недвижимость онлайн, то таким образом мы сможем сформировать определенное видение в рамках рынка недвижимости».
Затронула тему лендинга Юлия Федулаева, директор по цифровым технологиям ГК «МИЭЛЬ»: «Говоря о лендинге, я хочу сразу определить цель и задачи этого инструмента, потому что любой носитель информации в интернете все-таки решает какую-либо задачу. Если мы говорим о новостройке, здесь присутствует несколько задач: продажи, восстановление репутации застройщика, сохранение и формирование какой-то среды жизни вокруг жилого комплекса. Если говорить о вторичном рынке – здесь тоже есть необходимость создания и сайтов, и лендингов ЖК. Определившись с инструментом, мы понимаем, что и зачем нам нужно. Понятно, что чаще всего целью являются продажи. Я соглашусь, что нужен и сайт, и лендинг. Но в последнее время мы наблюдаем мобильный трафик на уровне выше 60%. Мы понимаем, что оптимизировать сайт под мобильное устройство с учетом только продаж новостроек или отображения планировок – практически нереально. Очень сложно сделать это удобным. Однако новые технологии создания лендинга благодаря скролингу (вправо-влево, вверх-вниз) и одностраничному формату позволяют помещать контент для продаж. Если говорить про сайт с точки зрения надежды на получение относительно бесплатного органического трафика, по моим оценкам в течение трех лет органика уже не будет бесплатной. Поэтому можно и не заморачиваться над созданием сайта и оптимизацией и сэкономить очень много ресурсов и денег. Леднинги и система лендингов, присутствие в медиа пространстве и социальных сетях гораздо лучше отрабатывают нам аудиторию и приводят клиентов».
Мария Котова, генеральный директор управляющей компании AVICA, выступила с докладом на тему «Цифровые инструменты при управлении коммерческой недвижимостью на примере бизнес-центра класса А»: «Бизнес-центр – очень большой набор оцифрованной информации, которая позволяет зданию функционировать. Везде стоят разного рода датчики, которые выводятся и обрабатываются системой в контрольную панель диспетчеров и предупреждают об аварийных ситуациях, следят за происходящим в здании. Все больше и больше информации с видеокамер используется для маркетинговых анализов целевых аудиторий посетителей здания. К примеру, в московском метро с недавнего времени установлены системы распознавания лиц. Китайцы идут дальше: они устанавливают в метро системы распознавания походки, которые сохраняют несколько ваших телодвижений. Не так давно появилась цифровая аббревиатура, которая стала все чаще использоваться в коммерческой недвижимости и, наконец, появилась в жилой – BIM. Помимо объектов жилой и коммерческой недвижимости такая система позволяет управлять инфраструктурой, парками, железнодорожными станциями и так далее. Другая цифровая аббревиатура – CRM. Это система, которая при помощи автоматизации процессов помогает маркетологам наиболее эффективно выстраивать диалог с покупателем и корректировать свои рекламные и маркетинговые активности. Сегодня существует множество цифровых инструментов, позволяющих не только контролировать здание, но и делать пребывание в нем комфортным: 3D гиды, роботы, «Алиса», интерактивные панели-гиды с оцифрованными известными личностями, интерактивные выставки, панели он-лайн заказа товаров и сервисов, 3D очки виртуальных офисов и так далее».
Елена Гогоберидзе, PR-директор «БЕСТ-Новострой», отметила, что: «Современное поколение является очень мобильным и активным. Оно выбирает в том числе и недвижимость по телефону или на компьютере. Им часто отвечают наши специалисты. Очень важно, чтобы наши специалисты оперативно и быстро реагировали на все запросы. Мы пока не пришли к тому, чтобы создать робота, который будет отвечать в вотсапе или других мессенджерах, потому что слишком много вопросов и слишком много скриптов нужно прописать, чтобы эти ответы были корректными. Что можно сказать в плане того, как покупатели ориентируются у нас на сайте? В первую очередь, они смотрят на картинки и на тексты. И вот здесь хочется немного остановится. Раньше очень часто тексты писали с эмоциональной составляющей, с очень громкими и красивыми словами. На самом деле современное поколение не читает! Они читают наискосок, выбирают самое главное, поэтому из текстов стоит убирать лишнее. То есть оставлять самую суть. Но эмоциональная составляющая никуда не девается, она остается. Но куда же ее перенести? Можно сказать однозначно, что эмоциональная составляющая совершенно спокойно может быть в социальных сетях. Если речь идет о комплексе, это красивая видеосъемка, где можно посмотреть, что будет и как будет. Но никто не отменял персонификацию! Обязательно должен быть человек на видео, который сможет адекватно, интересно и самое главное содержательно рассказать, что будет построено».
Валерий Кузнецов, коммерческий директор RDI, привел примеры из профессиональной практики: «Конечно, нельзя не отметить, что за последние 15 лет цифровизация идет семимильными шагами. Если еще на заре 2000х не все даже сайт посещали, то сейчас очень многие переходят от личного общения в офисе продаж на цифровую платформу. В связи с этим я хотел привести два примера разработок нашей компании. Одна из них – боты. Это служба городских сервисов, в нашем случае это называется «сервис госпродажного обслуживания», где на вопросы жителей отвечает бот. Причем самообучаемый бот, на основе новейших технологий. Он отвечает примерно на 75% типовых вопросов, причем мы фиксируем степень удовлетворенности его ответами. Она постоянно растет. Это как раз исключает тот случай, когда бот просто кидает ссылки на сайт. Вторая платформа – электронный конфигуратор. Мы разрабатываем платформу, на основе которой человеку теоретически необходимо будет посетить офис только для подписания документов. Как это выглядит вкратце? Мы хотим, чтобы с любого мобильного устройства (неважно с компьютера или смартфона) в любом месте человек отрыл на нашем сайте конфигуратор и за пять минут подобрал для себя полностью подходящую квартиру. Все это делается с помощью одной-двух кнопок».
Елена Валуева, директор по маркетингу Mirland Development Corporation, затронула в своем выступлении тему онлайн-продажи жилья: «Тут существует два аспекта: психологический и технический. Психологический аспект – знакомые продукты. Это то, что мы знаем, как выглядит. То есть какую-то еду, бытовую технику и так далее. Стоит отметить, что автомобиль мы не будем покупать через интернет-магазин. Мы поедем в салон, посмотрим, откроем двери, посидим там, пообщаемся с менеджером и только после этого купим. Соответственно, недвижимость для большинства людей – еще более редкая покупка. Конечно, ее тяжело сделать полностью онлайн. Нам хочется прийти и посмотреть продукт. Если дом не построен, посмотреть какие-то компьютерные визуализации. Существует одно очень интересное исследование клиентов на предмет отношения к недвижимости, где выяснилось, что только 13% клиентов относят себя к категории «сами себе на уме». То есть им никто не нужен, им не нужны консультанты, они сами все решат, придут и подпишут договор. Я подозреваю, что эта цифра будет увеличиваться и в будущем повлечет за собой рост онлайн-продаж. Но полностью в интернет-магазин недвижимость не уйдет. В ближайшие лет 10-15 точно. Второй аспект – это технический. Все-таки сделки с недвижимостью у нас подлежат обязательной регистрации. Сейчас появилась электронная цифровая подпись. Говоря о продажах брокеров или девелоперских компаниях через интернет с использованием такой подписи, могу сказать, что многие крупные компании пытаются это реализовать. Есть даже реализованные. Однако недавно было очень много публикаций о том, что электронная цифровая подпись подделывается, очень многие центры подают ее по копии паспорта и мошенничество процветает. Эти факты, эти публикации снижают доверие обычного человека к электронной цифровой подписи. Это, на мой взгляд, препятствует онлайн-продажам в настоящий момент».
Артем Бухтояров, руководитель направления продаж комплексных решений компании «Манго Телеком», дал ответ на вопрос «Как работать с обращениями, когда они слишком дорого стоят?»: «Особенность поколения Z заключается не только в том, что они хотят общаться в режиме онлайн. Они еще и очень нетерпеливы. Сделаю небольшое отступление. Как у нас в классической модели бывает? Звонок, как правило, является приоритетом. На текстовое сообщение далеко не все организации отвечают быстро. Нередко бывает, что ответ затягивается на несколько минут, а то и часов. Человек, который написал сообщение на сайте, хочет получить ответ в течение буквально секунд 10. Если вы затягиваете с ответом, он уйдет и след его простыл. Что получается тогда? Вы теряете клиента, которого привлекли те действия, которые вы делаете, те бюджеты, которые вы тратите на это привлечение. Мы делаем все, чтобы наши клиенты могли максимально удобно работать с обращениями своих посетителей сайта и также работать над эффективностью продаж. Для решения этой истории предлагается такая модель работы как омниканальность. Это когда у вас все обращения выстраиваются алгоритмом. Другими словами, любое обращение идет наравне со звонком. Конечно, можно выстраивать разные приоритеты, но цель заключается в том, чтобы брать это обращение в работу быстро и своевременно. Что касается управления звонками, если вы ведете его грамотно, вы сможете отслеживать потерянные звонки. Нужно понимать следующее: если человек не дозванивается, то впечатление о компании у него формируется не совсем приятное. Особенно если ему перезванивают через несколько часов. Тут еще бывает вторая проблема: современное поколение не любит ждать. Оно и не будет сидеть и ждать два часа, пока ему перезвонят. Оно будет смотреть другие объекты недвижимости, будет звонить в другие места. Где его грамотней обслужат, где хороший продажник его пригласит на просмотр, туда он в первую очередь и придет».
Илона Шергина, директор по маркетингу «Лид Эстейт», рассмотрела инструменты digital-маркетинга: «Что такое digital-маркетинг? Что такое цифровой маркетинг? Это на самом деле симбиоз оффлайн и онлайн инструментов продвижения. Любой инструмент эффективен, когда эффективна реализация. Тут важен именно баланс и понимание, для кого это делать. Если мы говорим о супердорогой недвижимости и целевой аудитории 50+, нужно понимать, даже если вы этих людей увлечете, удержать их внимание и привести к покупке с помощью digital-инструментов будет весьма сложно. Если мы говорим про миллениалов, то конечно их внимание легче привлечь, потому что все эти интерактивные вещи, которые мы можем использовать в продвижении, всегда действуют на них, их завлекают и привлекают. Использовав их интерпретацию, мы сможем привести человека к покупке. Я расскажу историю про первые digital-технологии. Впервые они появились в 90х. Это еще было в то время, когда существовали дискеты. Одна американская компания сделала вкладыш в журнале и отдельным письмом на этот вкладыш человек получал бесплатный тест-драйв. Наверно в автомобильной индустрии digital имеет место быть, потому что в принципе вы комплектуете для себя тот набор опций для автомобиля, который можно делать именно в digital. Что касается недвижимости, здесь гораздо сложнее, потому что покупка совершается долго. Мы более ответственно относимся к покупке в данном сегменте».
Модератором сессии выступила Наталия Иванова, заместитель директора Департамента проблемных активов Банка «Открытие».
Коктейль-конференция FRESH Marketing Meeting: старикам тут не место состоялась при поддержке учебного центра Academy of Real Estate (ARE) и Российской гильдии управляющих и девелоперов (РГУД). Организатор мероприятия - PROEstate Events.
Генеральным партнером выступило рекламное агентство «Сетевые Коммуникации». Партнер сессии - компания «Манго Телеком», официальная площадка мероприятия – пространство Romanov Dvor.
Информационные партнеры: PR News, Tatre.ru, Zdanie.info, «Бизнес Аренда», «Дайджест Недвижимости», kvartiravmoskve.ru, kvartirazamkad.ru, Tutrealty.ru.
PROEstate Events – профессиональный организатор и оператор деловых мероприятий в сфере недвижимости, официальный партнер Российской гильдии управляющих и девелоперов.
Контакты
Валерия Левина
8 (495) 651-61-05, доб. 308
[email protected]
