АРИР: тренды Big Data & Programmatic
Поиск качественного programmatic-инвентаря на фоне ушедших иностранных игроков, необходимость более тщательно использовать инструменты Brand Safety, а также запрос на новые решения, позволяющие более эффективно анализировать аудиторию — это одни из ключевых трендов Big Data & Programmatic 2022 года. Эксперты профильного комитета АРИР постарались проследить трансформацию, которая происходила в индустрии под влиянием различных обстоятельств. Первый трендбук сегмента призван дать ориентиры для тех, кто адаптируется к новым условиям.
Рынок получил импульс для развития собственных инструментов, и даже с учетом различных потрясений продолжает совершенствовать технологии и подходы. И несмотря на то, что коммуникационные группы прогнозируют падение объема digital-рекламы в 2022 году в среднем на 22%, эксперты надеются, что 2023 год продемонстрирует позитивную трансформацию российского рынка digital. Индустрия продолжает развиваться, адаптируясь к вызовам и изменениям, поэтому члены комитета АРИР Big Data & Programmatic сформировали трендбук, который посвящен основным процессам, оказавшим влияние на отрасль.
По словам Анжелы Федорченко, вице-президента АРИР, председателя комитета Big Data & Programmatic АРИР, генерального директора Weborama, индустрия серьезным образом трансформировалась за этот год, и необходимо запечатлеть те тренды и инструменты, которые актуальны для рекламодателей в текущем периоде. «Основная задача нашего комитета и всего АРИР — поддержать игроков рынка и дать ориентиры на ближайшее время, что особенно важно сейчас, когда многие рекламодатели пересматривают свои стратегии, стараясь адаптировать бизнес под новые реалии».
Блок №1. Обстоятельства непреодолимой силы
Поиск качественных источников инвентаря стал одним из главных трендов этого года, что связано с уходом глобальных игроков. В результате бюджеты перетекали на ресурсы мейджоров и независимые programmatic-платформы, которые дорабатывают свой инструментарий. Эксперты оценили влияние различных событий на отрасль: пандемия, геополитические и макроэкономические прецеденты изменили экосистему рынка. Эти объективные факторы способствовали не только формированию новых трендов, но и импульсом для развития собственных инструментов.
В условиях неопределенности особенно актуальной стала и верификация трафика. Бизнес делает выбор в пользу регулярного мониторинга кампаний на предмет фрода и использует Brand Safety для контроля безопасного окружения в новостном фоне.
Рекламодатели ищут золотую середину, пытаясь одновременно оптимизировать бюджеты, получить качественный трафик и хорошие показатели конверсии. Такой комплексный подход к маркетингу послужил предпосылкой для роста интереса к локальным решениям сквозной аналитики и атрибуции, которые помогают измерять как имиджевые, так и performance-кампании.
В 2022 году рынок развивается сразу в двух направлениях: full- и self-сервис. На итоговый выбор формата работы влияют экономические факторы, стратегия развития бизнеса и выбор коммерческих партнеров.
Блок №2. Власть и закон
Нововведения в законодательстве, в частности, внедрение механизма маркировки интернет-рекламы и государственный контроль за персональными данными, также оказали серьезное влияние на индустриальную деятельность. Эксперты проанализировали, как модернизация нормативного регулирования сказывается на сегменте медиа.
Государство внедряет дополнительные меры защиты персональных данных. Теперь любая обработка может осуществляться лишь с согласия граждан. Операторы персональных данных обязаны уведомлять Роскомнадзор о кибератаках и утечках и предоставлять информацию о трансграничных передачах сведений о лицах.
Тренд на прозрачность бизнес-коммуникаций также стал заметен и со стороны законодательного регулирования медиарынка. С 1 сентября вся размещаемая в сети реклама должна быть зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и промаркирована. Таким образом, создается картотека игроков рынка и рекламных кампаний.
Блок №3. Развитие индустрии
Последний раздел посвящен естественному процессу совершенствования технологий и подходов, который продолжается, несмотря на любые кризисы и потрясения.
Александр Папков, сопредседатель комитета АРИР по Big data & Programmatic, директора по технологиям Media Direction Group:
«Отсутствие трендов и изменений свидетельствует о стагнации рынка, а зачастую следом происходит значительный спад. К счастью, сейчас этого не происходит. Несмотря на все потрясения рынок продолжает развиваться и активно адаптируется. Уже сейчас четко прослеживаются тренды, которые будут главенствовать в предстоящем 2023 году».
После заявления Google об отказе работы со сторонними идентификаторами рекламодатели сфокусировались на работе с first-party cookies, поскольку их ограничения не затронут. Актуальным стало обсуждение инициативы Google под названием Fledge для работы с ремаркетингом и кроссдоменного трекинга аудитории, а также Google Topics API — сервиса для таргетирования рекламы без использования third-party cookies.
Параллельно с этим наблюдается переход на data-платформы нового поколения – Customer Data Platform (CDP). Они позволяют сформировать единый профиль клиента на основе данных из офлайн- и онлайн-источников. Игроки уже учли этот тренд и пытаются усовершенствовать доступные им инструменты.
В период подготовки к cookieless особую ценность приобретают Hard ID — данные, позволяющие решать задачи таргетинга, трекинга, аудиторной
аналитики, в том числе анализа эффективности рекламных размещений
(инструменты Brand Lift, Sales Lift). Помимо этого, ряд глобальных технологических вендоров разрабатывает новый универсальный идентификатор, не связанный с third-party cookies для формирования единого аудиторного профиля.
Рост регулирования и неопределенное будущее сторонних файлов cookie позволили иначе взглянуть на инструмент контекстуального таргетинга. Машинное обучение и автоматизированный поиск получили стремительный импульс для развития: осуществляется переход на новый технологический уровень. В дальнейшем рекламные технологии, в том числе и контекстуальный таргетинг, выйдут на новый виток развития.
Последние несколько лет набирал популярность тренд на programmatic in-house. Причиной тому стало сочетание нескольких факторов: развитие
programmatic, усиление контроля за персональными данными, рост запро-
сов на прозрачную отчетность, а также желание брендов стать полностью
самостоятельными. Интерес к построению собственных in-house programmatic-отделов все еще остается заметным в 2022 году.
