6-Я ВОЛНА IAB RUSSIA DIGITAL ADVERTISERS BAROMETER

Исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer традиционно представляет мнение рекламодателей о рынке интерактивной рекламы: долю digital в рекламных бюджетах, его динамике, драйверах роста, популярных инструментах и форматах.

Динамика

Рынок интерактивной рекламы продолжает расти. Доля digital внутри рекламных бюджетов составляет 38%, и больше половины опрошенных уверены в ее развитии. 55% рекламодателей, принявших участие в опросе, ответили, что их бюджеты на интерактивную рекламу выросли в 2018 г., и 53% прогнозируют рост в 2019 г. При этом онлайн компании тратят наинтерактивную рекламу на 39% больше, чем офлайн компании - 72% и 33% соответственно.

Ритейл является мощной площадкой для увеличения объема интернет-рекламы. Компании-ритейлеры прогнозируют рост бюджетов на digital на 73% в 2019 году. В автомобильном секторе игроки ожидают рост на 67%, в фармацевтической отрасли — на 61%. FMCG-компании, как и в прошлом году, заметно сокращают расходы на интерактивную рекламу.

Несмотря на то, что в целом рекламный рынок продолжает расти за счет интерактивной рекламы, динамика расходов на digital-рекламу снижается. В период с 2016 - 2018 гг. 20% компаний увеличили свои бюджеты на digital-продвижение, в 2019 году  планируют увеличить расходы на интерактивную рекламу 15% компаний.

Драйверы роста

Основными причинами, по которым растет доля интерактивной рекламы, по мнению участников исследования являются увеличение проводимого пользователями времени онлайн, возможность точного измерения эффекта от вложений в digital-рекламу, а также богатый выбор целевых аудиторий и эффективность интерактивной рекламы. Также рекламодатели связывают неуклонное развитие interactive ad с ростом аудитории мобильного интернета.

В качестве сдерживающих факторов рекламодатели называют высокую стоимость интерактивной рекламы, а также недостаток квалифицированных специалистов.

Впервые в этом году в рамках исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2019 были проанализированы отделы по работе с интерактивной рекламой в компаниях рекламодателей. В среднем интерактивной рекламой занимается 4 человека. Это число чуть выше у онлайн-компаний и сервисов - 5 человек и минимально у фармацевтических компаний - 2 человека.

Доля в медиамиксе

Для повышения эффективности и достижения целей продвижения рекламодатели рекламодатели используют 3 рекламных канала. Кроме интерактивной рекламы популярными являются ТВ и наружная реклама. Причем микс используемых каналов различается в зависимости от категории рекламодателей. Так, FMCG-компании отдают предпочтение ТВ-рекламе, а ритейл в качестве одного из основных каналов, помимо digital, использует OOH.

Digital микс

Самым популярным инструментом интерактивной рекламы в последние три года является таргетированная реклама в социальных сетях - ее использовали 85% опрошенных рекламодателей. При этом половина участников исследования прогнозирует увеличение расходов на таргет в 2019 году.

По-прежнему большинство рекламодателей отдают предпочтение поисковой и баннерной рекламе. Эти форматы применяли 74% и 68% опрошенных соответственно. Онлайн-компании также активно используют лидогенерацию и закупки по CPA и email-маркетинг.

Наиболее востребованными технологическими решениями 63% опрошенных назвали ретаргетинг, 61% отметили популярность digital video в социальных сетях, а в пользу нативной рекламы высказались 55% респондентов. Как и в прошлом году, наибольший потенциал роста у форматов digital video с оплатой за результат, автоматической генерации рекламных сообщений и кросс-медийного планирования рекламных кампаний.

Таким образом исследование иллюстрирует тенденцию к росту использования перфоманс механик, которые направлены на увеличение конверсии в продажи. Причем по мнению рекламодателей наиболее эффективным становится видео-формат с интерактивными блоками, благодаря которому возможно за короткое время сформировать у пользователя представление о товаре и побудить совершить покупку. Также по результатам исследования четко прослеживается тренд на создание омниканальных рекламных кампаний с привлечением аудиторных офлайн данных.

Мобильная реклама становится стандартным инструментом. Рекламодатели стали рассматривать mobile как один из важных каналов для продвижения. Для наибольшей части респондентов (45%) мобильная реклама — один из необходимых элементов digital-стратегии. А для 17% компаний она является важным и даже приоритетным направлением.

Метрики и аналитика

Одним из основных показателей эффективности интерактивной рекламы для 75% рекламодателей является увеличение посещаемость сайта. Также для 65% компаний важен охват рекламной кампании. 59% опрошенных оценивают эффективность digital ad по уровню вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом, а для 57% важно, чтобы реклама стимулировала рост частоты поисковых запросов, связанных с брендом.

Борис Омельницкий, Президент  IAB Russia, Директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого департамента компании Яндекс:

«За шесть лет проведения исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer с 2014 по 2019 год доля интерактивной рекламы в России выросла с четверти почти до половины объема рынка и ежегодный рост продолжался двузначными показателями. Цифровой канал стал главным направлением инвестиций для бизнеса и одновременно с долей рынка возросла ответственность интернет индустрии перед предпринимательским сообществом. Настоящее исследование - это еще один шаг в сторону повышения прозрачности и определенности для рекламодателей и одновременно - это приглашение к дальнейшему сотрудничеству. Ассоциация IAB Russia - это трибуна для бизнеса, заинтересованного в общении с создателями инструментария интерактивной рекламы».

Алексей Беляев, Вице-президент IAB Russia, Руководитель аналитического отдела коммерческого департамента Mail.ru Group:

«В течение уже 6-х лет IAB Russia представляет рынку результаты исследования настроений рекламодателей, и каждый год отчет становится все основательней, а тренды, которые читатель может проследить, становятся все более отчетливыми и обоснованными. На мой взгляд, ценность этого исследования возрастает по мере того, как в нем с годами накапливаются знания об эволюции подходов разных бизнесов к digital рекламе, и отчет об этом исследовании становится серьезным доказательством эффективности и популярности digital сегмента рекламной отрасли».

Александр Папков, Вице-президент IAB Russia, Сопредседатель индустриального комитета IAB Russia по Big data & Programmatic, Сопредседатель отраслевого комитета IAB Russia по DOOH, Технический директор Media Direction Programmatic (MEDIA DIRECTION GROUP)

«Ставшее уже традиционным ежегодное исследование Digital Advertisers Barometer позволяет взглянуть глазами рекламодателей на те изменения, которые происходят в рынке и определить тренды и новые вызовы. Как показало исследование, в ближайшее время стоит ожидать дальнейшего уве-

личения объема автоматизированных закупок инвентаря (programmatic), доля которых в США и Великобритании, к примеру, уже превысила 80% от бюджета.

Также в этом году стало очевидно, что digital выходит за рамки интернета и активно интегрируется в классические медиа. На данный момент это отчетливо видно на примере DOOH, но в перспективе 2020 года можно ожидать активизацию в области TV и Radio. Это также подтверждается высокой заинтересованностью рекламодателей в таких форматах как Video и Audio, что нашло отражение в исследовании. Поэтому, говоря об интерактивной рекламе, необходимо понимать, что речь идет о всех медиа».

Виталий Жигарев, Руководитель отдела маркетинга SharpLase:

«Исследование Digital Advertisers Barometer полностью релевантно ситуации на рекламном рынке. Исходя из результатов исследования, мы видим, что таргетинговая реклама была и остается самым популярным инструментом продвижения. Она позволяет четко нацелиться на нужную ЦА, дает большой охват различных аудиторий как для B2C так и для B2B, возможность собирать нужные аудитории с VK, FB с помощью пикселя, а затем настраивать на них аудиторные компании как прямые, так и ретаргетинговые в контекстной рекламе. С помощью таргетинга можно как продвигать сам продукт, так и повышать узнаваемость и лояльность к бренду.  В целом, уже сейчас понятно, что Digital прогрессирует, и по оценкам экспертов к 2025 г., захватит все отрасли и сферы бизнеса».