10 трендов в сфере маркетинга влияния в 2022 году
Рынок Influencer Marketing продолжает расти. Только за 2020 год объем затрат рекламодателей на этот канал увеличился на 63% и составил 11,1 млрд рублей. И интерес к инфлюенсерам усиливается: бренды начинают разрабатывать подходы к коммуникации с поколением Альфа, интегрироваться в коммерческие продукты блогеров и расширять присутствие влиятельных персон за пределами социальных сетей. Какие еще тренды будут влиять на рынок Influencer Marketing в 2022 году выяснили эксперты IAB Russia.
Тренд №1. Еще больше данных и аналитики
Тотальная измеримость активаций с блогерами уже неизбежна. По мнению CEO WhoIsBlogger Льва Грунина, одни только охваты не дают брендам ответа на вопрос об эффективности вложений, поэтому игроки находятся в поиске новых возможностей: «Закупки у блогеров, оплата которым рассчитывается по CPA,станут обязательным элементом performance-активности, отбирая медиабюджеты у других каналов. Также увеличится количество post-campaign замеров результатов активаций с крупными авторами для оценки влияния рекламы на восприятие бренда и ассоциированные продажи, в том числе в офлайне».
Екатерина Козловская, Head of Influencer Marketing Department в агентстве JAMI, также отмечает, что бренды будут чаще считать пересечения и количество накрученных подписчиков, реакций и активностей в аккаунтах инфлюенсеров. Моветоном станет покупать рекламу у блогеров, основываясь только на количестве подписчиков и скриншотах со статистикой. Бренды хотят понимать, сколько реальной целевой аудитории есть у инфлюенсера. Интерес к сервисам аналитики, предоставляющим такую информацию, будет расти очень быстро.
Антон Петухов, председатель комитета по Influencer Marketing в IAB Russia, сооснователь Woombat, отмечает «Аналитические сервисы собирают и систематизируют информацию не только об инфлюенсерах, но и о каждом подписчике. Проверяют, каких блогеров смотрит пользователь, насколько пересекается аудитория авторов, у кого она более и менее активна, какая тональность комментариев и т.д. Таким образом, рынок придет к прозрачной и измеряемой статистике, которая позволит создавать эффективные рекламные кампании”.
Тренд №2. Диверсификация доходов блогеров
Нерекламные способы заработка могут стать весомой альтернативной рекламным бюджетам блогеров, считает Александр Кукса, CEO компании SALO. “Блогеры научились монетизировать аудиторию через донаты от подписчиков, собственный мерч и другие продукты. Кроме того, они получают заработок через партнерские доходы от продажи товаров или услуг в прямом эфире или через метки товаров в обычных публикациях”, - отмечает он.
Антон Петухов рассказывает: «Инфлюенсеры стремятся диверсифицировать свои денежные потоки и ищут независимые способы заработка. Один из них – создание платного контента. Как это может выглядеть? Например, подписчик листает ленту и видит забрюленный пост, доступ к которому можно приобрести. В своих stories блогер объясняет, что находится в посте: там может быть, например, фото из личного архиваили сниппет трека. Дальше подписчик принимает решение, насколько ему это нужно и сколько он готов потратить на продукт автора. Я считаю, что такие форматы только увеличат интерактив для аудитории. При этом платить за доступ к контенту или нет – выбор каждого. Социальные сети и платформы активно поддерживают блогеров в таком способе заработка.Если Instagram и TikTok только тестируют данные функции, то, например, Patreon много лет использует подобную модель, и она уже доказала свою жизнеспособность. Зная, что многие инфлюенсеры меньше зависят от рекламы, брендам придется пересматривать свои стратегии».
Также в 2022 году нас ждет новая ступень – монетизация через NFT. По словам Кирилла Диденок, диджитал-продюсера, основателя DIDENOK TEAM, с помощью NFT блогеры будут продвигать цифровые активы (уникальные артефакты), и в целом этот инструмент для создания кампаний будет использоваться чаще. За рубежом NFT активно выпускают знаменитости, например, Снуп Догг, Линдси Лохан, Граймс и другие. Скоро эта тенденция, по словам Кирилла, придет и в Россию.
Как рассказывает Анастасия Карпова, руководитель направления по работе с блогерами в MGCom, сейчас сервис Timepad стал полноценной платформой для монетизации креативного контента. С его помощью креаторы не только создают события, но и зарабатывают на размещении любого контента: от видеоконференций и онлайн-курсов до подкастов и мерча. “В дальнейшем блогеры будут производить ограниченные копии NFT из наиболее интересных единиц своего контента, а также делать более доступные широкой аудитории NFT”, - отмечает Карпова.
Тренд №3. Долгосрочное сотрудничество блогеров и брендов
Макроинфлюенсеры начнут отказываться от разовых интеграций в пользу долгосрочных и мультиплатформенных партнерств с брендами. По мнению Екатерины Козловской, таким образом блогеры стремятся избавиться от обилия рекламы разных брендов в своих аккаунтах. . Временные и финансовые затраты на производство интеграций растут, сил на собственный контент остается меньше, доверие аудитории падает, и она уходит.
По наблюдениям Кирилла Диденок, банки, мобильные операторы иFMCG-компании чаще прибегают к амбассадорским и эксклюзивным контрактам, поскольку такое партнерство помогает выстроить ассоциативный ряд с целевой аудиторией и повысить лояльность. Компании будут анализировать потенциальный рост популярности блогеров, чтобы заключить с ними выгодный контракт до того, как они приобретут большую известность. Лев Грунин считает, что в дальнейшем мы увидим появление стратегий работы с блогерами совершенно разных масштабов, и в целом они помогут брендам заметно выделиться на фоне конкурентов.
Тренд №4. Интерес к Influencer Marketing со стороны государства и рост финансовой прозрачности рынка
Государство находится в поиске возможностей для регулирования деятельности блогеров. К таким возможностям Александр Кукса относит создание единой системы учета интернет-рекламы и появление таких организаций, как Национальная ассоциация блогеров. Вместе с этим силовые ведомства уделяют всё больше внимания контенту блогеров и могут назначить штраф или реальный срок в случае нарушения законодательства.Кроме того, Павел Сельдемиров, Product (CPO) компании LabelUp, считает, что может измениться и е правовое регулирование в отношении рекламных отметок. Сейчас только 0,7% рекламы в России маркируется как рекламный контент, а в Великобритании, например, этот показатель достигает около 20%.
Александр Кукса: «Для организации взаимодействия с блогерами будет использовано налоговое регулирование. И сами блогеры будут заинтересованы в максимальном «обелении» своих доходов, чтобы использовать их в качестве инвестиций в более долгосрочные инструменты. Появление инвестиционного фонда для блогеров от Альфа-Банка и WildJam может стать первым большим шагом на этом пути».
Тренд №5. Интеграции в продукты к блогерам
Бренды за рубежом начинают делать интеграции не в контент блогеров, а в их собственные продукты.
«Такие кампании работают на максимально теплую аудиторию блогеров: не просто на их подписчиков, а на текущих клиентов, уже совершивших покупку. Идеальный пример — работа Альфа-Банка с блогером Лерой Чекалиной: здесь и бесплатный инвестиционный марафон (условие — открыть счет в “Альфе”), и участие в распродаже косметики Letique (условие — открыть кредитку в “Альфе”). Тренд особенно будет набирать обороты в СНГ - с учетом роста популярности инфокурсов и собственных продуктов», – считает Евгения Третьякова, руководитель направления Influencer-маркетинга в Blacklight.
Тренд №6. E-commerce внутри соцсетей
E-commerce продолжит развиваться внутри социальных сетей, создавая новые возможности для персонализированных покупок.
Кирилл Диденок: «Шоппинг уходит в онлайн, появляются новые форматы. Например, консультации и продажа продукта в режиме реального времени от амбассадора бренда. Идеальный инструмент продажи — прямой эфир. Во время трансляции инфлюенсер может дать урок макияжа, провести тренировку на новом тренажере или приготовить обед, попутно отвечая на вопросы о продукте в комментариях».
Так, в 2021 году китайский бьюти-инфлюенсер Ли Цзяци установил рекорд, продав товаров на сумму более 1,5 млрд долларов за 12 часов стрима. За трансляцией следило 250 млн человек. Этот тренд в России может ускориться, если продолжатся ограничения на досуг в общественных местах, считает Александр Ярощук, директор по развитию и технологиям MediaGuru.
Создатели платформ понимают, что Influencer Marketing становится одним из основных драйверов продаж, и поэтому выстраивают необходимый инструментарий. Антон Петухов прогнозирует появление новых возможностей мониторинга эффективности рекламы - не только в рамках охвата и переходов, а непосредственно на уровне покупки. Так, будет лучше прослеживаться цепочка конверсии, обеспечивая новые пути для развития рынка.
Тренд №7. Забота о блогерах
Главный тренд 2022 года по мнению Роберто Панчвидзе, СЕО блогерского агентства INVITE, — забота о блогерах, «которых рынок продолжает воспринимать, как безвольный “расходный инструмент” с коротким циклом востребованности.
Панчвидзе отметил, что после создания консьерж-сервиса, который удовлетворяет рабочие запросы блогеров (бронирование отелей, медицинское обслуживание), агентство получило множество положительных отзывов.
Для помощи блогерам в России также создаются общественные студии для съемок — экосистемы креаторов (Creator Spaces).
По словам Антона Петухова, социальные сети - TikTok, Instagram, YouTube и другие - всячески поддерживают авторов, например, денежными выплатами. Но более важно то, что создатели платформ все больше и больше обеспокоены ментальным здоровьем авторов. Токсичные комментарии, буллинг создают нездоровую атмосферу внутри соцсетей, и нередки случаи, когда авторы контента, уходят в тень и прекращают свою блогерскую деятельность на пике популярности, не выдерживая давления.
“Поэтому еще в 2019 году Instagram начал тестировать скрытые лайки, а в 2020 году разрешил убирать счётчик лайков всем желающим. Кроме того, в октябре 2021 года площадка представила новую функцию, которая на основе машинного обучения способна распознавать, когда пользователь хочет оставить негативный комментарий - и предупреждает его не делать этого. Вызвавшее столько шума отключение счетчика дизлайков на YouTube - тоже инструмент заботы об авторах контента”, - говорит Антон. - “Поэтому я считаю, что в 2022 году тенденция заботы о блогерах только продолжит набирать обороты”.
Тренд № 8. Потребность в новых лицах
Как считает Лев Грунин, обилие топовых блогеров в информационном пространстве вызывает необходимость в новых героях. Они регулярно появляются, но зачастую не работают ни с продюсерскими центрами, ни с агентствами. “Аналитические платформы будут продвигать таких блогеров напрямую рекламодателям, видя их рост и релевантность”, - прогнозирует Грунин. - “А рекламодатели в свою очередь будут более гибкими с точки зрения имиджа в условиях поиска новых релевантных блогеров для их целевых аудиторий, ещё не занятых конкурентами”.
Тренд № 9. Взаимодействие с поколением Альфа
Бренды начинают взаимодействие с поколением Альфа, которое растет в мире, перенасыщенном контентом и рекламой. Это меняет способ мышления - поэтому они формируют свое мнение, доверяя отзывам и мнениям блогеров.
Многие представители поколения Альфа утверждают, что инфлюенсеры являются для них бо́льшим стимулом для покупки товаров, чем семья или другие знаменитости. Дети «знакомы» с любимыми блогерами с раннего возраста, поэтому они оказывают значительное влияние на формирование основных ценностей у подрастающего поколения. Более того, они воспринимаются как друзья или старшие товарищи, обладающие авторитетным для них мнением. Конечно, и бренды не остаются в стороне и хотят использовать инфлюенсеров для коммуникации с поколением Альфа, поэтому вскоре мы увидим гораздо больше рекламных сообщений, ориентированных на них.
«Простая аутентичность, которую предлагают инфлюенсеры, очень привлекает поколение Альфа. Зачем анализировать информацию из множества источников, если можно послушать блогера, которому доверяешь? В этой связи стоит поднять вопрос социальной отвественности блогеров. Большая популярность и влияние накладывают на них определенные обязательства перед подрастающим поколением, поэтому брендам важно задумываться об этичном сотрудничестве с инфлюенсерами», – считает Антон Петухов.
Тренд № 10. Использование инфлюенсеров в других каналах бренда
Инфлюенсеры давно стали отдельным каналом коммуникации с потребителем, для которого продумываются сообщения и креативы, - отмечает Евгений Павлюков, Project Director Департамента по продаже блогеров, сейлз-хаус «Газпром-Медиа».
“Дальше произойдет обратное размытие: станет меньше кампаний, полностью построенных только на сотрудничестве с блогером. При этом IM будут чаще использовать в связке с другими форматами. Из примеров – активное участие лиц телеканалов и релевантных инфлюенсеров в расширении и построении дополнительного охвата к спонсорской ТВ рекламе. Также это может быть создание POSM-материалов (рекламных материалов, которые распространяют на месте продаж или выставочных мероприятиях) с ними. В том числе блогеры станут главными героями или обязательным каналом поддержки спецпроектов в digital, а маркетинг влияния будет частью многочисленных 360-проектов”.
Антон Петухов: «Influencer Marketing в умах рекламодателей начинает выходить за рамки обычных публикаций в социальных сетях. Специалисты понимают, что инфлюенсеров можно использовать в различных рекламных каналах, и IM становится надстройкой, “специей” к рекламным кампаниям абсолютно любого формата».
