Методы глубокой PR-аналитики

Каждая PR-кампания требует значительного объема ресурсов. Чтобы оптимизировать их, специалисты «PR News» применяют различные способы многоэтапной и многогранной медиааналитики для измерения эффективности процесса. 

Предлагаемые методы оценки

Методы PR-аналитики, которые мы используем, помогают не только определить успешность PR-деятельности, но и: 

• оптимизировать работу пресс-службы, маркетологов, специалистов по связям с общественностью, топ-менеджмента и пр.; 
• повысить эффективность управления внешними коммуникациями. 

Каждый используемый «PR News» метод уникален; рассмотрим наиболее успешные и востребованные. 

Медиааналитика  

Традиционные СМИ

PR News проводит постоянный мониторинг, сбор, хранение и анализ сообщений о заказчике, проходящих в средствах массовой информации. Такая база помогает следить за динамикой информационной активности организации или персоны, проводить сравнительный анализ информационной и PR-политики участников рынка, выявлять стратегии конкурентов и мониторить негатив. 

Среди решаемых задач: 

• Определение:
  • общего контекста, в котором организация или персона, ведущая PR-кампанию, присутствует в традиционных медиа (печать, ТВ, радио);
  • стратегий конкурентов. 
• Выявление:
  • политики, которая ведется СМИ, органами власти и конкурентами; 
  • мотивов заинтересованных сторон, влияющих на репутацию.
• Оценка: 
  • качества медиаприсутствия заказчика а конкретный период; 
  • скорости распространения пресс-релизов, искажений, степени привлекательности для СМИ и т. п.  

Итог — подготовка уникальных экспертных оценок и рекомендаций по повышению эффективности медиаобраза, продвижения события и т. п. Доступные форматы медиааналитики: 

• Аналитический или тематический отчет;
• Медиаобраз 
• Анализ продвижения события 
• Инфодосье 
• Аналитическая справка. 

Социальные медиа 

Аудит социальных и новых медиа учитывает скорость, с которой информация распространяется в этом поле, и связанные с этим риски «вирусности».  При этом используется ряд тех же методов, что и для аналитики традиционных СМИ: они столь же эффективны.  

Каждая организация или персона существует в двух объемных информационных соцмедиа-потоках.  

1. EARNED, или спонтанный поток. Его анализ выявляет общие установки, привычки, мотивы и настроения целевой аудитории. 
2. OWNED & PAID, или собственный поток. Его необходимо анализировать и измерять для коррекции направления продвижения в сети. 

Мы предлагаем один или сразу несколько способов мониторинга, включая: 

• Использование специализированных сервисов мониторинга соцмедиа; 
• Ручной поиск:наш собственный парсинг. 

Оценку эффективности измеряют: 

• Количественные показатели 
  • Динамика, объем и география упоминаний организации/персоны (измерение share of voice в сравнении с конкурентами, потенциальное распространение контента, уровень информационного присутствия компании в сетях, частота, упоминаний пользователями и т. п.); 
  • Широта охвата площадок и аудитории официальных аккаунтов; 
  • Обзор авторов и пабликов (блогеров, «лидеров мнения», наиболее активных юзеров), упоминающих организацию/персону.   
• Качественные показатели 
  • Тональность обсуждения (учитывается присущая соцмедиа экспрессивность оценки деятельности и характеристик организации/персоны); 
  • Персонифицированность (влияние личных аккаунтов представителей компании на ее восприятие аудиторией);
  • Тип контента (соотношение текстовых, фото- и видео-постов с лайками, репостами и комментариями); 
  • Темы постов (реакция аудитории на различные жанры: развлекательные, образовательные, информационные и т. п.)  
• Качественно-количественные интегральные показатели 
  • Стабильность генерации контента; 
  • Индекс вовлеченности (ER): измеряется по таким параметрам как типы активности (комментарии, лайки, репосты), соответствующий типам весовой коэффициент, размер аудитории сообщества или пользователя и т. д.  

Оценка репутации компании 

Репутационный аудит 

Его показатели помогают: 

— понять, совпадает ли видение, цели и миссия компании с ожиданиями стейкхолдеров;

— определить, соответствуют ли ее PR- и медиа-планы реальному освещению в традиционных и социальных медиа;

— предупредить развитие репутационного кризиса.  

«PR News» осуществляет репутационный аудит с помощью комплексной программы собственной разработки. Одно из ее преимуществ — модульность, дающая возможность модифицировать подход под конкретные требования заказчика. 

Основы программы: 

• Стейкхолдерский подход к мониторингу и управлению нефинансовыми активами, с соответствующими рисками; 
• Измерение коммуникационной устойчивости;
• Выяснение перспектив и возможности их реализации; 
• Определение корпоративной прозрачности. 

Коммуникационный аудит  

Этот подход необходим при формировании или изменении стратегических целей компании, пересмотре коммуникационных процессов, адаптации к обновлениям в рынке и новым ожиданиям стейкхолдеров. Разбивается на два подраздела. 

1. Аудит внутренних коммуникаций 

• Создание эталонной модели организации — для сравнения ее с реальным положением дел; 
• Определение слаженности системы внутренних коммуникаций — по оценкам менеджмента, учредителей, сотрудников.  

2. Аудит внешних коммуникаций 

• Детальная оценка медийного образа организации; 
• Анализ показателей восприятия потребителями и корпоративными клиентами; 
• Сбор экспертных оценок профессионального медийного сообщества; 
• При необходимости — изучение мнения потенциальных сотрудников, партнеров, конкурентов, органов власти и т. п. 

Конкурентный анализ

Один из наиболее полных и достоверных видов аудита. Чтобы понять, насколько эффективна PR-деятельность определенной компании, ее показатели нужно сравнить с данными лидеров и аутсайдеров рынка. 

Для исследования конкурентного поля в большинстве случаев применяются те же продукты аудита, что и для заказчика. Измеряются количественные и качественные показатели; также рекомендуется использование Комплексной модели оценки эффективности медиаприсутствия «PR News». 

Анализ PR-кампании/мероприятия 

Измерение эффективности ресурсов, вложенных в PR-проект является кропотливой работой, для которой используются, в числе прочего: 

• в традиционных СМИ — количество и качество упоминаний; 
• в социальных медиа — соотношение энгейджмента с освещением, рост аудитории.

Цель измерения: 

• Выяснить влияние проведенной PR-кампании или мероприятия на поведенческий эффект и уровень лояльности к бренду;
• Снизить риски кризисных ситуаций и затраты; 
• Обеспечить лучшее позиционирование на рынке;
• Усовершенствовать кампании в будущем. 

Оценка работы пресс-службы: медиааудит 

Репутация организации во многом зависит от деятельности пресс-службы. Качество работы отдела рекомендуется проверять 1-2 раза в год. 

«PR News» использует услугу «Медиааудит»: она может проводится как отдельно, так и в рамках репутационного аудита. Сюда входят: 

• Формирование списка СМИ (федеральных, региональных, узкоспециализированных), мнение которых актуально для решения задач заказчика; 
• Проведение опроса журналистов из данных медиа. В пул вопросов входят просьбы оценить: 
  • работу пресс-службы заказчика; 
  • ее креативную составляющую и скорость реагирования; 
  • удовлетворенность количеством информации, доступной на сайте заказчика, в материалах к конкретному мероприятию и т. п.; 
  • дружелюбность и коммуникабельность сотрудников пресс-службы; 
  • доступность каналов коммуникации; 
  • и другие по запросу заказчика.    

Опросники для медиааудита бывают разными: иногда формат предполагает балльную систему. Это помогает нагляднее измерить количественные и качественные показатели работы пресс-службы и ее KPI.  

Результаты медиааудита объединяются с медиааналитикой в общий отчет. Помимо наглядных показателей, в нем даются экспертные рекомендации по улучшению деятельности пресс-службы. 

Подчеркнем, что описанные продукты PR-аналитики — лишь основные наметки подходов и возможностей, которые применяют «PR News». Специалисты компании разрабатывают индивидуальную стратегию для каждого заказчика.