Медиамаркетинг: как изменилось продвижение онлайн-кинотеатров во время нестабильности

Генеральный директор SPN Communications, Андрей Баранников, и директор по маркетингу СТС LOVE и онлайн-кинотеатра MORE.TV, Евгения Мельникова, обсудили в прямом эфире Телеграм канала Baltic Weekend развитие онлайн-кинотеатров, изменения в этом сегменте и перемены на рынке.

В последние несколько лет, сервисы онлайн-кинотеатров столкнулись с глобальными вызовами: пандемия, уход иностранных конкурентов, параллельный импорт, отказ в продлении лицензионных прав. Только грамотно выстроенные маркетинговые стратегии смогли спасти от крупных убытков или разорения. В этой статье мы разобрались как видеосервисы продвигают себя и как на них влияют новые ограничения.

 

Не только западным контентом едины.

По мнению Евгении Мельниковой «Зачастую сервисы онлайн-кинотеатра продают себя через оригинальный контент, а не через зарубежные видеоряд». В 2023 году доля оригинального контента у онлайн-кинотеатров занимает от 50-80%. И хотя себестоимость съемок выросла за последний год на 20-30%, участники рынка намерены увеличивать собственное производство. Согласно подсчетам, за последний год количество легального контента голливудских студий, представленного в России, сократилось с 3500 до 200. Поэтому велик риск, что к концу года легальных западных фильмов и сериалов останется минимально, и сейчас оригинальный контент стал чуть ли не единственным способом привлечения и удержания аудитории для российских видеосервисов.

 

И как мы без Netflix?

По данным исследовательской компании GFK - уход Netflix и закрытие Megogo не вызвал сильный отток подписчиков российских онлайн-кинотеатров, ведь большинство продолжило пользоваться подписками на других платформах. А это значит, что даже после уходов крупных игроков с рынка, потребитель привык и готов оплачивать контент.

Сложно судить, смогли бы иностранные видеосервисы с такой же легкостью набрать аудиторию, которая была до приостановки деятельности в России. Netflix уходит с третьего или четвертого места на российском рынке, и вполне может вернуться сразу в первую пятерку. С другой стороны, к этому гипотетическому моменту может измениться и ценовая политика Netflix, и платежеспособность российской аудитории, и структура рынка в целом.

 

Россияне готовы платить за контент.

В связи с популярностью разных платформ GfK провели опрос среди людей в возрасте от 16 до 55 лет. Сегодня подпиской обладает почти половина опрошенных, а треть из них продлевает ее на регулярной основе. При этом клиентами онлайн-кинотеатров все чаще становятся жители крупнонаселенных городов практически всех возрастов, за исключением разве что людей от 45 лет. По сравнению с предыдущим годом аудитория подписчиков значимо выросла.

Это означает, что все больше россиян понимают все плюсы платного контента и готовы его оплачивать.

 

Пиратский контент.

«С пиратскими контентом, благодаря государственным структурам, намного легче стало бороться, но все равно на просмотры это не влияет.» - директор по маркетингу онлайн-кинотеатра MORE.TV, Евгения. Безусловно, известно, что спрос на пиратский контент в России вырос. Запросы на скачивание пиратских приложений для просмотра выросли до 400%. Во II квартале 2022 г. (1 апреля – 30 июня) прирост количества заблокированых пиратских ссылок вырос на четверть и составил 1,64 млн.

Существует большое количество онлайн-кинотеатров зеркал, где можно скачать или посмотреть недоступный контент, но важно, что с момента популяризации легального видеосервиса России - улучшился и потребительский опыт. Многие не готовы к просмотру с рекламой, кого-то не устраивает сложность поиска контента. Важным фактором успеха онлайн-кинотетатров стала простота и удобство использования платформы, а интуитивный интерфейс и персонализированные рекомендации помогли удержать зрителей и увеличить вовлеченность

 

Параллельный импорт.

«Параллельный импорт не смог пока глобально повлиять на просмотры в видеосервисах». Параллельный импорт стал сложным процессом, чтобы «пропустить» фильм или сериал кинопроизводители, дистрибьюторы и платформы онлайн-кинотеатров теперь закладывают немало усилий. Например, разбираясь с продлением действующих контрактов с правообладателями. А недавно, зарубежные компании и вовсе перестали продавать лицензии на новые проекты российским онлайн-кинотеатров. Онлайн-кинотеатры выступали против внесенного в Госдуму законопроекта о необходимости «принудительного лицензирования», то есть фактически использование без разрешения правообладателя, иностранного контента. Видеосервисы не могут включать в каталог контент без лицензии, так как это грозит блокировкой платформы.

Пока нет предпосылок, что западные студии снова резко начнут выпускать новинки и продавать лицензии на российских стримингах. Легально смотреть их контент из России все еще можно, но сложно. Поэтому видеосервисы выбрали другую тактику и стали больше вкладывать бюджеты на создание оригинальных фильмов и сериалов.

 

Итог

В последние годы количество онлайн-кинотеатров увеличилось, а производство оригинального контента достигло небывалых размеров. Соответственно, пользователей подобных сервисов тоже стало больше. Удобство осталось востребованнее, что следует статистика платных пользователей. Потребитель привык ко всем преимуществам видеосервисов и даже после уходов иностранных компаний, готов перейти на другие платформы, главное, не теряя привычный комфорт.

Независимо от сложностей с иностранными правообладателями и параллельным импортом, онлайн-кинотеатры активно продолжают свою деятельность. Увеличение количества оригинального, популярного контента и рост подписок тому подтверждение.